Старая школа и agile-маркетинг
Как организован маркетинг в среднестатистической организации? Вкратце, без нюансов и тонкостей: составляется полугодовой или годовой маркетинговый план и утверждается бюджет. Департамент маркетинга привязан к нему пудовой цепью: теперь ни шага в сторону от утвержденной стратегии. Провели презентацию, от которой клиентов тошнит радугой? Отлично, проводим вторую. Такую же. Опять провал? Здорово, проводим третью — она тоже есть в плане. Далее в том же духе: бюджет выделен, а будет ли потом расти трава, уже никого не интересует.
Agile-маркетинг — гораздо более гибкая штука. Он появился, когда современным маркетологам надоело следовать неэффективным стратегиям. Им нужна была скорость и гибкость. Они хотели быстро принимать решения и менять их, если они не оправдываются, при этом не дожидаясь окончания финансового года и манны небесной в виде очередного куска бюджета свыше.
Причина, по которой возник agile-маркетинг, прозаична: современный потребитель товаров изменчив, а медиа фрагментированы. Вы планировали сделать основной акцент на Facebook, а пользователи внезапно сошли с ума и постят селфи в Instagram. На следующий год вы предусматриваете продвижение в Instagram, а пользователи, икая, смеются над новыми коубами. Эти кошки-мышки, включенные в стратегию продвижения, могли бы быть бесконечными и убыточными, если бы не agile.
Манифест agile-маркетинга
Впервые об agile-маркетинге заговорили в 2012 году на саммите SprintZero: The Physics of Agile Marketing. Тогда же появился и первый его манифест.
- Обучение вместо мнений и условностей.
- Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии.
- Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных.
- Открытие клиентов вместо статического прогнозирования.
- Гибкое планирование вместо жесткого.
- Реакции на изменения вместо следования плану.
- Много маленьких экспериментов вместо одного большого.
В том же году на конференции IoD исполнительный директор Saatchi & Saatchi Кевин Робертс прилюдно похоронил традиционный маркетинг вместе со стратегией и менеджментом.
Гибкий маркетинг — да или нет?
Основные принципы agile-маркетинга таковы:
- Скорость: спринты по 15–30 дней.
- Концентрация: построение user story и метрик для достижения результата.
- Приоритеты: рациональный диалог с пользователем вместо перетягивания каната.
- Предсказуемость: ежедневные стендапы и анализ ситуации.
Вот, например, Aviasales — за agile. Они работают на результат, а не ради процесса, рационально общаются с пользователями, не любят слово «бюджет» и постоянно экспериментируют, сравнивая показатели A/B-тестов.
Однако стратегию гибкого маркетинга нужно понять и усвоить. Если компания принимает только внешние атрибуты, ничего хорошего из этого не выйдет. Кевин Йорк, основатель Kevin York Communications, рассказывает такую историю.
![]()
Ничего страшного, ведь вы работаете по agile, правда?
Первое, что делает компания — меняет посыл: старый не отвечает ценностям новой аудитории. Вы анализируете новую аудиторию, понимаете, в чем ей выгодны ваши товары, представляете, как можно расширить рынок. На основе этой информации выводите новый посыл. Коммуникации имеют огромное значение для компании, поэтому в процессе участвует еще миллион человек из департамента маркетинга и коммуникаций, инженеры по продукту... Вы составляете план выведения нового посыла на рынок, затем выполняете его. Это занимает около трех недель, что вполне себе неплохо, учитывая все согласования, графики и правки.
Теперь можно расслабиться.
Не-а. Стоп.
Ваш руководитель решил, что посыл должен измениться: «Это просто гибкий маркетинг». Вы делаете все по второму кругу.
Стоп.
Компания решает, что ей не нравятся некоторые моменты коммуникационного плана, и его нужно поменять. Возвращаетесь к плану.
Стоп.
Посыл снова нужно поменять.
Наконец дело доходит до точки, когда вы говорите: «Я думаю, нам не нужен план. В agile-маркетинге нет планов. Мы должны быть гибкими. Давайте разместимся в СМИ».
Окей. Так что вы делаете, чтобы получить размещение? Вы не можете просто показать продукт журналистам и сказать: «Разбирайтесь». Корреспонденты хотят от вас мнений и историй. Так что же думает ваша компания? Вам снова нужны посыл и план.
Читать про agile-маркетинг
- Лучший друг маркетолога — scrum
- What Is Agile Marketing, and Why Is It Essential to Marketing Operations
- Manifesto for Agile Marketing
- Agile Marketing Blog
Философия agile-маркетинга говорит нам вовсе не о «быстрее-быстрее» и «план не нужен». В ее основе — своевременная реакция на изменения и гибкое планирование. Маркетинговый план — это не выбитая на камне непреложная истина. Его можно и нужно пересматривать, если того требуют обстоятельства. А требуют они того почти всегда — мир меняется, причем прямо сейчас, пока вы просматриваете эту статью.
Вы отвечаете за маркетинговые коммуникации в компании, которая безумно гордится своим agile-подходом к маркетингу. Это слово звучит в телефонных переговорах, в брифингах, в курилке минимум несколько раз в неделю. Недавно вам объявили о реструктуризации компании. Изменение целевой аудитории приводит к необходимости целой кучи корректировок в маркетинговой политике.