Интернет-маркетинг можно сравнить с водопроводом. Нужно обеспечить хороший напор (трафик) и устранить все течи и потерю тепла (потерю эффективности). КПД от рекламы, конечно, всегда будет ниже 100%, но найти и снизить самые крупные потери можно даже без значительных усилий.
Для получения большей прибыли мы можем пойти двумя путями: увеличить количество переходов и долю конверсий (заявок). Причем второй вариант намного проще, т.к. требует только разовых вложений в сайт. Соответственно — сегодня говорим про то, как нам «устранить течи» в нашей продающей странице.
Начнем с основ:
Обозначьте цели
Каждая продающая страница должна преследовать цель: регистрация, добавление в корзину, подписка, переход к описанию товара, просмотр тарифного плана, и т.д. При всей кажущейся очевидности этого вопроса, на самом деле все не так просто. Казалось бы, если мы продаем товар, то цель страницы — продать товар.Но зачастую страница, на которую идет трафик, выполняет только промежуточную функцию. Но на нее впихивается огромная красная кнопка «ЗАКАЗАТЬ», которая там совсем не к месту и отпугивает посетителей, т. к. они еще не знакомы с условиями. Во многих случаях уместнее поставить текст «Посмотреть цены».
С другой стороны, думаю, вы не раз сталкивались с сайтами, где самая главная кнопка, например «скачать», находится далеко не на самом видном месте. Если бы ее создатель задался этим вопросом, то явно сделал бы кнопку побольше и поменял ее расположение.
Покажите, что делать дальше
Посетитель не должен думать, какое следующее действие ему нужно совершить. Явно дайте понять, куда нужно перейти. Нередки случаи, когда есть сайт с очень красивым и вкусным дизайном, но от разнообразия разбегаются глаза и ты впадаешь в легкий ступор. Чтобы этого избежать, выделите приоритетное для пользователя действие, подскажите ему, куда кликнуть дальше.
У вас есть 5 секунд времени, чтобы удержать пользователя, помните об этом.
Предоставьте полную информацию
Посетителей всегда раздражает, когда они не могут узнать точные сроки доставки, процедуру заказа или другие явные вопросы. Отрицательно может влиять и недостаток информации о самом товаре. Вспомните свое поведение при покупке в интернет-магазине — может интересовать каждая мелочь, отсутствие информации о ней заставляет делать выбор не в пользу этого магазина.
Нужно учитывать, что все информационные блоки должны иметь свое место и распределены по нужным страницам, а не сконцентрированы на одной.
Безжалостно уберите все лишнее
У многих есть соблазн вставить максимум информации на страницу. Но реальность такова, что ее вряд ли будут читать. Текст будет лучше восприниматься, если в него добавить картинки, графики, разбить на блоки, вставить подзаголовки. Но в первую очередь стоит задуматься о том, нужен ли он в таком объеме на странице вообще? Часто целесообразно вынести второстепенную информацию на внутренние страницы. Тоже самое касается остальных элементов: не отвлекают ли они внимание от цели, которую преследует страница?
Очень хороший способ измерить эффективность страницы — провести A/B тестирование
При разработке мы обычно полагаемся на собственное мнение и опыт. И это работает. Но для точной настройки нужна практика — в каждой сфере бизнеса и для каждой целевой аудитории могут выясняться свои неожиданные подробности. Лучше пользователей о своих предпочтениях не расскажет никто.
При A/B тестировании мы берем 2 страницы, которые похожи, но отличаются друг от друга какими-либо заметными элементами. После этого с помощью специальных инструментов одновременно запускаем их на сайт. Ждем пока наберется достаточное количество данных, и смотрим результат.
В результате проведения тестирования конверсия может повыситься в разы.
Основные моменты:
- Чтобы сделать вывод, нужно получить хотя бы 100 конверсий на каждую страницу, участвующую в тесте.
- Тестировать нужно существенные элементы. Сравнение мелочей не даст ощутимых результатов.
Но даже не проводя тестирование на своем сайте, мы можем посмотреть удачные примеры экспериментов и применить их. Принципы в большинстве случаев одни и те же, кроме того, большое количество примеров позволяет намного шире взглянуть на вещи, чем эксперимент с одним сайтом.
Мы исследовали результаты нескольких десятков a/b тестов и выявили общие закономерности:
Делайте четкий призыв к действию. Один крупный элемент лучше, чем несколько маленьких
На странице был изменен вид представления картинок и добавлены большие кнопки с переходом к цели страницы. Seo-текст на странице, конечно, немного портит картину, но результат получился впечатляющим.
Цель страницы: запись посетителя на тест-драйв.
Действия: Добавлены заметные кнопки.
Результат: рост конверсии на 62%.
Добавьте отзывы
Даже в том случае, если пользователь не может проверить достоверность источника, отзывы значительно влияют на конверсию. С другой стороны — не переборщите с энтузиазмом, который мы так часто видим в рекламе. Люди должны верить, что эти отзывы настоящие.
Цель страницы: купить платную подписку.
Действия: добавление текста с отзывом.
Результат: рост конверсии на 34%.
Иногда целесообразно разбить процесс покупки на этапы
Домыслы посетителя (например, что услуга дорогая) могут оказаться необоснованными. Вместо того, чтобы сразу предлагать купить товар, можно сначала рассказать клиенту об условиях, чем сразу в лоб предлагать покупку.
Цель страницы: приобретение платной подписки.
Действия: замена кнопки «Купить» на кнопку «Посмотреть цены», добавление информации о количестве пользователей и их оценки сервиса.
Результат: увеличение конверсии на 20%.
Пишите конкретные заголовки
Пользователь должен сразу понимать, что вы предлагаете и что от него требуется. Замена абстрактного заголовка на конкретный помогла значительно увеличить результат.
Цель страницы: переход на страницу с тарифным планом.
Действия: замена слогана с «Бизнес растет быстрее онлайн» на «Создайте веб-страницу для вашего бизнеса».
Результат: рост конверсии на 100%.
Старые добрые скидки
Не заставляйте пользователя задумываться о том, продается ли данный товар со скидкой или нет. В данном случае большой знак «%» и выделение текста в заголовке красным цветом сделали свое дело.
Если некоторые из ваших товаров нуждаются во временном форсировании продаж, скидки — лучший способ быстро увеличить объем. Предостережение: постоянные посетители перестанут верить в выгодность предложения, если скидки будут распространяться на очень большое количество товаров или распродажа одного товара будет длиться бесконечно перманентной.
Цель страницы: добавление товара в корзину.
Действия: добавление большого значка со скидкой.
Результат: увеличение конверсии на 126%!
Убедите посетителя, что ему полезен этот товар и расскажите о его преимуществах
Каким бы банальным не казался этот метод, но практика показывает, что он работает. Люди не знают о вашем продукте так же хорошо, как вы. Они могут и не знать всех его особенностей.
Цель страницы: заказ услуги.
Действия: указание на сайте выгод приобретения товара и отзыва о нем.
Результат: Увеличение конверсии на 110%.
Предоставьте посетителю решение проблемы
В некоторых случаях это может действовать намного лучше, чем описание выгод. В первом из приведенных примеров заголовок, подзаголовок и текст ориентированы на комфорт: чувство облегчения и расслабления. Во втором примере: на конкретные действия и решение проблем.
Цель страницы: добавление товара в корзину.
Действия: изменение содержания текста и заголовков.
Результат: рост конверсии на 92%
На красные и оранжевые кнопки кликают чаще, чем на зеленые
Эксперимент был неоднократно подтвержден. Неизвестно, с чем конкретно это связано, но конверсия увеличивалась в разных случаях до нескольких раз.
Цель страницы: переход на страницу с подробной информацией о товаре.
Действия: изменение цвета кнопки.
Результат: рост конверсии на 5%
Все приведенные выше способы не являются четкой инструкцией — бывают случаи, когда использование одного и того же приема на разных сайтах дает противоположный эффект.
Лучший способ узнать это — провести свое тестирование.