Геймифицируй это!
Игровые механики на вашем сайте
Владимир Завертайлов
CEO Сибирикс
Когда я говорю или пишу про геймификацию, всегда находится один-два человека, которых это слово коробит. Поэтому, если есть такие, крепитесь :)
Геймификация — что это?
Для начала определимся, что такое геймификация и откуда она пошла. Собственно игры известны человечеству ну с очень древних времен. Применялись они, помимо развлечения, для самых разных целей, вплоть до обучения. С появлением компьютеров и ростом их мощностей стали появляться и развиваться компьютерные игры.
Геймификация — это проецирование игровых механик на неигровые процессы
Термин «геймификация» был введен в 2004 году программистом Ником Пиллингом и подразумевал введение игровых элементов в традиционно неигровые сферы и процессы, чтобы повысить вовлеченность участников. От игры геймификация отличалась тем, что была рассчитана конкретно на взрослых и предлагала игровые механики там, где они никогда не применялись до этого. Кроме того, если в игре основная цель — это развлечение, то геймификация используется для достижения конкретных результатов.
История геймификации
Ещё наши далекие предки обучали молодежь охотничьим и бытовым навыкам с помощью игры. Это неслучайно — наш мозг имеет естественную склонность к соревнованиям и достижениям, а игра позволяет безопасно смоделировать ситуации, где нужно чего-то добиваться за награду. Кроме того, в процессе увлекательного действия мы проще усваиваем информацию, чем во время пассивного изучения материала.
Суммарное время, проведенное в игре — 5,85 миллиардов человеко-лет
За все это время человечеством был накоплен колоссальный игровой опыт. Возьмем частный пример — всем известный MMORPG World of Warcraft. Суммарное время, проведенное игроками в онлайне, составляет 5,85 миллиардов человеко-лет. Вики, созданная фанатами игры — вторая по величине после оригинальной Википедии.
Что интересно, люди, которые пишут бесчисленные статьи по игре, — делают это на чистом энтузиазме. Кроме того, в том же WoW работает коммерческая модель: есть внутриигровая валюта и магазины, в которых люди с охотой отовариваются виртуальными предметами, отдавая взамен совсем не виртуальные деньги.
Что заставляет людей проводить в игре столько времени, «бесплатно» работать на PR игры, да еще и что-то у игры покупать? Ответ «потому что им интересно» в целом правильный, но распишем его чуть подробнее, отвечая на вопрос «а почему им интересно?».
Что интересно, люди, которые пишут бесчисленные статьи по игре, — делают это на чистом энтузиазме. Кроме того, в том же WoW работает коммерческая модель: есть внутриигровая валюта и магазины, в которых люди с охотой отовариваются виртуальными предметами, отдавая взамен совсем не виртуальные деньги.
Что заставляет людей проводить в игре столько времени, «бесплатно» работать на PR игры, да еще и что-то у игры покупать? Ответ «потому что им интересно» в целом правильный, но распишем его чуть подробнее, отвечая на вопрос «а почему им интересно?».
Почему геймификация работает?
По своей природе люди не склонны выполнять какие-либо действия, если они не подкрепляются мотивацией. Для более простых действий существует внутренняя мотивация: например, мы готовим еду, потому что голодны, или ходим на работу, чтобы получать деньги. Но действия, совершаемые из-за внутренней мотивации, довольно ограничены — в основном, они покрывают только наши внутренние же потребности.
В большинстве случаев, чтобы побудить людей что-то сделать, купить или попробовать, нужно задействовать внешнюю мотивацию. Например, если вы не хотите идти на дополнительное обучение, но за это вам пообещали премию, вы с удовольствием туда отправитесь (размер удовольствия во многом зависит от размера премии).
Игровые механики на сайтах используют как раз такую мотивацию — чем чаще вы будете взаимодействовать с ресурсом, тем больше бонусов получите.
Часто внешняя мотивация помогает внутренней. Например, мы начинаем изучать английский, чтобы свободно общаться за границей, но со временем мотивация затухает, и занятия могут сойти на нет. Но, если в сервисе по изучению языка будут игровые механики, поддерживающие ваш интерес, то процесс, скорее всего, продолжится.
Геймификация поддерживает 3 основных стремления человека: к мастерству, к осознанию себя среди единомышленников и к автономии:
В большинстве случаев, чтобы побудить людей что-то сделать, купить или попробовать, нужно задействовать внешнюю мотивацию. Например, если вы не хотите идти на дополнительное обучение, но за это вам пообещали премию, вы с удовольствием туда отправитесь (размер удовольствия во многом зависит от размера премии).
Игровые механики на сайтах используют как раз такую мотивацию — чем чаще вы будете взаимодействовать с ресурсом, тем больше бонусов получите.
Часто внешняя мотивация помогает внутренней. Например, мы начинаем изучать английский, чтобы свободно общаться за границей, но со временем мотивация затухает, и занятия могут сойти на нет. Но, если в сервисе по изучению языка будут игровые механики, поддерживающие ваш интерес, то процесс, скорее всего, продолжится.
Геймификация поддерживает 3 основных стремления человека: к мастерству, к осознанию себя среди единомышленников и к автономии:
- Мастерство — это значимые достижения человека в определенной области. В обычном мире это кубки, медали, грамоты, а в виртуальном — различные статусы и бейджи.
- Осознание себя среди единомышленников очень важно для каждого. Включаясь в игру, мы оказываемся среди близких по духу людей — изучающих английский, путешественников, спортсменов-новичков и т. д. Поэтому так хорошо работают специальные чаты в мессенджерах для обучающихся на одном курсе или марафоне.
- Автономия проявляется, когда пользователь сам выбирает, по какому игровому пути он пойдет. Например, в фитнес-приложении Apple Fitness + он может сам устанавливать нужные показатели тренировок, пробовать каждый раз новые упражнения, а при желании — соревноваться с другими пользователями.
Цели и методы достижения цели
Во всех играх есть добровольное начало, определенные правила и установленный процесс, позволяющий как-то развивать себя в игре. То есть вполне конкретные цели и такие же конкретные вознаграждения за их выполнение.
Игровой поток
В игровой индустрии существует такое понятие, как игровой поток. Суть его вот в чем: с течением времени игрок начинает постепенно терять интерес к игре на текущей сложности, так как она начинает казаться ему слишком простой. Поэтому нужно постепенно увеличивать сложность. Но, опять же, если сложность наращивать слишком быстро, игрок начнет беспокоиться и с некоторой вероятностью откажется от игры совсем.
Поэтому нужно, как уже было сказано, наращивать сложность и делать это постепенно. Но сложность увеличивать не линейно, а «скачками». На графике будет понятнее:
Циклы активности
Выделим стадии игры, позволяющие подогревать интерес игрока:
- «Заманивание» в игру.
- Сам игровой процесс.
- Немедленная обратная связь за игровые достижения.
Приемы геймификации (игровые механики)
Разработчики игр в упряжке с психологами придумали порядка 50 игровых механик, которыми можно воздействовать на игрока. Наша тема — использование геймификации на сайтах, в том числе сегмента e-commerce, поэтому поговорим о возможностях проецирования игровых механик на неигровые процессы. Самыми популярными приемами для этого стали:
- Ранжирование участников (бейджи). Зарегистрировавшись на сайте, пользователь получает статус новичка. После выполнения определенных действий — первой покупки товаров, получения бонусных баллов, прохождения видеоуроков — получает следующий статус. Например, зарегистрировавшись на языковом сайте Lingualeo, вы получите статус «Ловкий новичок» и сможете отслеживать, сколько баллов нужно набрать до следующего статуса.
- Награды. Выполняя определенные действия, пользователь может получать различные награды — причем, это необязательно должно происходить линейно, как при достижении статуса. «Яндекс» дает награды за отзывы, «Тинькофф Банк» — за траты в определенных сферах. Так, оставляя рецензии на кинофильмы в сервисах «Яндекса», вы станете Кинокритиком, а оплатив банковской картой «Тинькофф» билет в театр, вы получите награду «Драматичный момент».
- Рейтинг. Участвуя в активностях, пользователь видит свой рейтинг среди остальных участников. Тот же самый «Тинькофф», выдавая награду, сообщает, у скольких пользователей она есть. Согласитесь, приятно видеть себя среди избранных 3%, которые чаще всего обедали в ресторанах или летали на самолетах. К тому же, просматривая рейтинг, пользователь ассоциирует себя с группой единомышленников, а социальное одобрение всегда очень важно для нас.
- Бонусы. Приятно, когда достижения отображаются не только в виде виртуальных кубков и статусов, но и в виде реальных бонусов. Так, на Wildberries от процента и общей стоимости выкупленных вещей зависит сумма скидки постоянного покупателя. Скидка возможна вплоть до 35% — это побуждает покупателей заказывать именно на этом маркетплейсе и реже отказываться от купленных вещей.
- Обратный отсчет. Прием используется для побуждения к участию в акциях или ограниченных предложениях. Так, на многих образовательных платформах — например, Skillbox — используются таймеры, отсчитывающие время до конца скидок на курсы.
Верхняя плашка на сайте Skillbox отсчитывает дни до конца весенних скидок
Вот ещё несколько успешных кейсов по геймификации от отечественных компаний:
Компания адаптировала привычную механику «Монополии» из «Макдональдса», соединив реальное потребление своих продуктов с IT-технологиями. Чтобы поучаствовать в акции, нужно зарегистрироваться на сайте или в приложении, отсканировать полученный код на кассе и приобрести продукты, участвующие в акции. После этого в личном кабинете участника появятся виртуальные стикеры, «сорвав» которые, можно выиграть квартиру, машину, технику и другие призы.
Механика задействует азарт пользователей и побуждает их покупать определенные продукты, а также отдавать предпочтение именно фаст-фуду из «Вкусно и точка». Ведь если конкуренты делают бургеры примерно той же ценовой категории и качества, гораздо интереснее купить продукт там, где ты можешь получить приз.
Механика задействует азарт пользователей и побуждает их покупать определенные продукты, а также отдавать предпочтение именно фаст-фуду из «Вкусно и точка». Ведь если конкуренты делают бургеры примерно той же ценовой категории и качества, гораздо интереснее купить продукт там, где ты можешь получить приз.
Магазин регулярно проводит опросы на своем сайте, в которых пользователи охотно участвуют. Во-первых, так повышается их чувство собственной значимости — приятно, когда твое мнение действительно важно для бизнеса. Во-вторых, всегда интересно посмотреть, что думают другие, и ощутить свою принадлежность к какой-либо группе — после голосования пользователи видят результаты опроса.
Ну, а «ВкусВилл» получает продуктивную обратную связь — клиенты с большей охотой участвуют в таких опросах, чем в стандартных телефонных. Благодаря грамотно сформулированным вопросам можно понять, чего действительно ожидают покупатели.
Ну, а «ВкусВилл» получает продуктивную обратную связь — клиенты с большей охотой участвуют в таких опросах, чем в стандартных телефонных. Благодаря грамотно сформулированным вопросам можно понять, чего действительно ожидают покупатели.
Популярный сервис доставки запустил собственную игру в жанре RPG — там есть линейный игровой процесс, миссии, противники и шкалы здоровья. А героями выступают обычные магазинные товары — кефир, сыр, приправа, очищающий гель и т. д. Героям необходимо сразиться с противниками, чтобы добраться до загадочного города Даркстора.
Игра достаточно простая, но забавная. Так, например, в качестве противников выбраны холодильник, поваренная книга и другие «обитатели» кухни. За успешное прохождение уровней участники получают промокоды на заказ в «Самокате» — они могут забрать их сразу или продолжить игру, увеличив скидку.
Игра достаточно простая, но забавная. Так, например, в качестве противников выбраны холодильник, поваренная книга и другие «обитатели» кухни. За успешное прохождение уровней участники получают промокоды на заказ в «Самокате» — они могут забрать их сразу или продолжить игру, увеличив скидку.
Зарегистрированные пользователи получают на сайте книжного магазина свой профиль, который называется «Портрет читателя». Он схож с профилем в соцсетях — здесь тоже можно указать свой день рождения и род занятий, поставить аватарку, подписаться на других пользователей. Но кроме этого, пользователи «Буквоеда» соревнуются между собой и зарабатывают достижения за определенные действия, например, за прочтение романов о Бэтмене, добавление книг в избранное и заказы в интернет-магазине. Также, зарабатывая опыт на «Буквоеде», читатели получают статусы — Любитель, Начитанный, Эрудит, Знаток и т. д.
Зарабатывать статус можно, добавляя книги в библиотеку, оставляя отзывы и делая заказы. Это большой плюс, что каждый пользователь может сам решить, каким именно путем он будет получать свой рейтинг. Например, сейчас в топе рейтинга находятся и те, кто написал совсем немного отзывов, но прочитал тысячи книг, и те, кто заработал статус на отзывах или заказах.
Зарабатывать статус можно, добавляя книги в библиотеку, оставляя отзывы и делая заказы. Это большой плюс, что каждый пользователь может сам решить, каким именно путем он будет получать свой рейтинг. Например, сейчас в топе рейтинга находятся и те, кто написал совсем немного отзывов, но прочитал тысячи книг, и те, кто заработал статус на отзывах или заказах.
Для продвижения нового тарифа UP «Билайн» придумал мультяшных героев — апперов, каждый из которых символизирует определенные опции тарифа. Чтобы подключить оптимальную версию тарифа, нужно выбрать аппера. Герои могут добавлять трафик, делать роуминг более выгодным, защищать от случайных подписок. Апперы позволяют лучше различать варианты тарифа, а еще их можно менять по желанию.
Кроме того, у апперов есть дополнительные суперспособности, которые активируются через игровую валюту — соты. Чтобы заработать соты, нужно скачать приложение и выполнять определенные задания — пользоваться интернетом, пополнять баланс телефона и т. д.
Кроме того, у апперов есть дополнительные суперспособности, которые активируются через игровую валюту — соты. Чтобы заработать соты, нужно скачать приложение и выполнять определенные задания — пользоваться интернетом, пополнять баланс телефона и т. д.
Как добавить геймификацию на свой сайт
В первую очередь, убедитесь, что ваша целевая аудитория положительно отреагирует на игровые механики — не везде они уместны. Лучше всего применять геймификацию в сфере развлечений и обучения — там, где соревновательный дух и конкуренция уже присутствуют. Хорошо игровые механики воспринимаются и на сайтах, связанных с путешествиями — те же мили за полеты в S7, Аэрофлот и других авиакомпаниях или уровни программы лояльности в Booking.
В целом, геймификация подойдет для тех сфер, где пользователи не прочь потратить немного времени, чтобы заработать эксклюзивные привилегии. Также игровые механики выгодно выделят вас среди конкурентов и заставят клиентов снова и снова возвращаться именно к вам.
В тех сферах, где пользователю нужно быстро получить конкретный результат, геймификация может быть раздражающей. Также ее могут негативно воспринять на изначально «серьезных» ресурсах — например, посвященных финансам, страхованию, медицине.
Также стоит учитывать, что к игровым механикам лояльнее относятся зумеры и миллениалы. Во-первых, они более гибко и менее формально относятся ко всем процессам, и игра разбудит в них интерес. А во-вторых, они, в основном, имеют опыт взаимодействия с компьютерными играми, поэтому схожие механики на сайте не покажутся им сложными.
Более старшее поколение привыкло получать информацию в более формальном виде, и зачастую им не нужна дополнительная мотивация для выполнения каких-либо действий — они взаимодействуют с теми ресурсами, которые для них более удобны. А игровые моменты могут быть непонятными тем, кто не сталкивался с компьютерными играми.
Чтобы успешно внедрить на сайт механики геймификации, нужно придерживаться следующих принципов:
В целом, геймификация подойдет для тех сфер, где пользователи не прочь потратить немного времени, чтобы заработать эксклюзивные привилегии. Также игровые механики выгодно выделят вас среди конкурентов и заставят клиентов снова и снова возвращаться именно к вам.
В тех сферах, где пользователю нужно быстро получить конкретный результат, геймификация может быть раздражающей. Также ее могут негативно воспринять на изначально «серьезных» ресурсах — например, посвященных финансам, страхованию, медицине.
Также стоит учитывать, что к игровым механикам лояльнее относятся зумеры и миллениалы. Во-первых, они более гибко и менее формально относятся ко всем процессам, и игра разбудит в них интерес. А во-вторых, они, в основном, имеют опыт взаимодействия с компьютерными играми, поэтому схожие механики на сайте не покажутся им сложными.
Более старшее поколение привыкло получать информацию в более формальном виде, и зачастую им не нужна дополнительная мотивация для выполнения каких-либо действий — они взаимодействуют с теми ресурсами, которые для них более удобны. А игровые моменты могут быть непонятными тем, кто не сталкивался с компьютерными играми.
Чтобы успешно внедрить на сайт механики геймификации, нужно придерживаться следующих принципов:
- Игровой процесс должен вовлекать мгновенно. Сложные правила и долгий процесс регистрации отпугнут новичка. В идеале, он должен сразу понимать, что к чему, и как работают игровые механики — без длинных туториалов. На многих сайтах используется простой прием — первые ранги или статусы завоевываются быстрее, чем последующие. Это позволяет новичку мгновенно видеть прогресс и вовлекаться в дальнейшую деятельность.
- Участник процесса всегда должен видеть свой прогресс и возможный результат. Показывайте, на каком уровне находится пользователь, сколько у него бонусов и что это дает, сколько баллов нужно добрать до следующего уровня. Все это можно показать в личном кабинете или — если позволяет структура сайта — в шапке сайта у зарегистрированного пользователя.
- Сложность игрового потока должна быть оптимальной. Суть в том, что любому пользователю через какое-то время надоест линейный игровой поток. Необходимо постоянно анализировать интерес пользователей и придумывать либо более сложные, либо более легкие задания, а также дополнительный бонусы. Игровой поток всегда должен захватывать и удивлять.
- Нужно четко определить, какую часть взаимодействия с пользователями геймифицировать. Игровые механики можно применить как ко всему процессу, так и к отдельным его частям. Так, например, ресурс LinguaLeo — это одна большая образовательная игра с картой обучения, шкалой прогресса и «джунглями» в виде множества элементов англоязычного контента для тренировок. А в «Тинькофф» геймифицированы только траты по карте в определенных категориях.
- В игровом пути обязательно должно присутствовать вознаграждение, возможность демонстрации успеха и эффект неожиданности. Люди любят получать награды, делиться этим с другими пользователями или со своими друзьями в соцсетях, а также испытывать эмоции новизны. Последний пункт особенно важен. Не случайно все крупные сервисы используют элементы геймификации — будь то уже упомянутый Apple Fitness + или даже сайт знакомств Tinder. Они постоянно развиваются, предлагая своим пользователям новые опции.
Минусы геймификации
Главное — не нужно внедрять геймификацию ради геймификации. Необходимо тщательно проанализировать ваши бизнес-процессы и понять, действительно ли игровые механики повысят вовлеченность пользователей и, в целом, положительно скажутся на вашем бизнесе. Также нужно оценить и взвесить минусы:
- Геймификация требует серьезных вложений. Разработкой программы лояльности, игрового пути, системы рангов и другими элементами геймификации занимаются специальные агентства. Их работа стоит недешево, ведь нужно проанализировать и учесть массу факторов. К тому же, чтобы пользователи не заскучали в процессе, нужно постоянно совершенствовать свои механики.
- Геймификация бывает навязчивой. Как-то в Twitter появился целый тред, где пользователи писали о раздражающем маскоте-совенке из DuoLingo. Маскот жаловался на скуку, угрожал пользователям и навязчиво требовал внимания в push-сообщениях. Да, на первых порах подобные послания действуют, но когда пользователь постоянно получает сообщения наподобие «Торопитесь, ваши бонусы сейчас сгорят» или «Вы слишком долго не заходили, мы скучаем», это начинает раздражать.
- Взаимодействие с ресурсом воспринимается как что-то обязательное. Пользователи чувствуют обязанность зайти на сайт, чтобы обновить статус, не потерять рейтинг среди других пользователей или ответить в общий чатик. Действия ради получения награды, а не ради обучения/покупки/развлечения вызывают негатив.
- Есть способы нечестной игры. К сожалению, не все лазейки можно предусмотреть — этим и пользуются посетители сайтов. Например, чтобы получить крупную скидку на маркетплейсе, можно сделать совместную закупку с другом. А на многих образовательных сайтах и вовсе можно купить бонусы за обычные деньги.
- Нужно постоянно анализировать поведение пользователей и подогревать их интерес. Это тоже требует затрат — и аналитиков, и разработчиков. Кроме того, может оказаться, что придуманные новинки не заходят пользователям, а время и деньги на их разработку уже потрачены.
В целом, геймификация — хороший способ отстроиться от конкурентов и завоевать лояльность пользователей. Но нужно очень хорошо изучить свою аудиторию, чтобы предложить подходящие игровые механики. Лучше заказывать разработку этих механик у специалистов, которые не только имеют опыт подобных проектов, но и знают изнутри ваш проект. Кроме того, будьте готовы к тому, что разработанные игровые пути нужно будет постоянно анализировать и модернизировать.
♥
Больше примеров геймификации — в книге Владимира Завертайлова «Настольная книга project-менеджера. Что нужно знать, чтобы управлять IT, digital и другими проектами с учетом российских реалий». Книга доступна на сайте издательской группы ЭКСМО.