«Хочу свой Озон!»
Точно ли вам нужен свой маркетплейс: неочевидные риски и причем тут нейронные сети — разбираем конкретный кейс
Успех маркетплейсов будоражит многих стартаперов. Бизнес-логика кажется очень заманчивой: «У меня есть такая-то мощность, и других людей есть схожие мощности. Я хочу, чтобы они платили мне денежку за то, что будут продавать свои товары на моей площадке. Чтобы раскрутить мою площадку, буду давать рекламу на Яндексе, а с них брать комиссию с продаж. Им — поток клиентов. Мне — классная прибыль. И да, я-то тоже произвожу товары — пусть они будут в топе выдачи, а их товары — пониже. Я ж хозяин всего этого дела, имею право».
К сожалению, большинство идей о своём маркетплейсе разбивается о суровую реальность:
- Если вы сейчас продаете свои мощности через рекламу, то зачем делиться своими клиентами с другими поставщиками на маркетплейсе? И хватит ли пула клиентов на всех?
- Если на маркетплейсе не будет заказов, поставщики пошлют вас к чёрту и продолжат вести бизнес, как раньше (а может, просто уйдут на Озон, Яндекс. Маркет или Вайлдберриз).
- И ещё важный вопрос: зачем им платить деньги посреднику, который раскручивает маркетплейс через рекламу в Яндексе, если можно сделать то же самое самому и миновать лишнее звено?!
Ситуация
Заказчик, компания-производитель пенополиуретана, хочет свой B2B-маркетплейс мебельных комплектующих. Проект на этапе прототипа, и на текущий момент у клиента нет выстроенного бизнес-процесса по маркетплейсу: логика работы каталога, е-коммерса, доставок, механизм работы с поставщиками обсуждается на ходу.
Планируется, что любой поставщик, который будет представлять свои товары на маркетплейсе, сможет:
- присоединиться в качестве поставщика к уже существующей карточке товара на сайте;
- загрузить товар, который не представлен на сайте, и тем самым создать свою уникальную карточку.
У менеджера студии-разработчика нет информации, какие категории будут в каталоге, какие товары будут представлены поставщиками и в каком количестве. Поэтому после агрегации требований заказчику предложили приступить к разработке MVP, ориентируясь на единственно четкое и известное — его уже существующий каталог. Заказчик согласился.
На этапе разработки прототипа вопрос по загрузке каталога опять стал актуальным. Команда заказчика собирается приступать на своей стороне к разработке эталонного каталога, который будет выгружаться на сайт, чтобы поставщики могли присоединяться к уже готовым карточкам товаров.
Менеджер заказчика регулярно задает один и тот же вопрос: в какой системе лучше выполнять эту разработку, чтобы у них была возможность отдать выгрузки из этой системы на сайт. Топит за PIM-систему Pimcore (не гуглите, поговорим о них ниже), хотя его команда не работала с ней до этого и почти не представляет, что это такое (но рассчитывает разобраться по ходу). Просит решить этот вопрос уже сейчас, так как команда на их стороне готова к проработке каталога.
Роли и интересы
Менеджер проекта на стороне заказчика: получить решение-рекомендацию от студии по системе для каталога.
Менеджер студии: отделить вопросы по прототипу от вопросов по интеграции, чтобы не тормозить этап. Решить по логике загрузки каталога совместно с заказчиком сейчас, чтобы на этапе интеграции не получилось, что студия не сможет интегрироваться с выбранной заказчиком системой.
Менеджер студии: отделить вопросы по прототипу от вопросов по интеграции, чтобы не тормозить этап. Решить по логике загрузки каталога совместно с заказчиком сейчас, чтобы на этапе интеграции не получилось, что студия не сможет интегрироваться с выбранной заказчиком системой.
Мотивы заказчика
1
Хочу маркетплейс, который приносит прибыль.
2
Есть команда (которая никогда не решала такие задачи), её нужно занять работой.
3
Переложить/разделить ответственность: хочется, чтобы студия сказала, как надо.
4
Заплатить деньги, чтобы получить продукт под ключ.
5
Сделать систему, которая автоматически сможет соотносить товары поставщиков с эталонным каталогом без участия человека.
Коротко: что такое PIM-системы
PIM (Product Information Management или Управление Продуктовой Информацией) — это система, с которой можно управлять большими объемами данных о продуктах со сложными атрибутами. Такие системы хранят целую кучу информации о товарах: каталоги, детальные описания, фотографии, иногда — даже цены.
Плюс PIM-систем в том, что можно категоризировать хранящиеся там товары как угодно: например, можно сделать одну структуру для выгрузки на сайт, другую — для выгрузки в систему учета или на маркетинговую площадку аналитики, и так далее.
Что ещё обещают разработчики PIM-систем:
- сократить время на выполнение монотонных рутинных задач вроде ручного листинга продуктов в каталог или сбора и обработки контента;
- автоматизировать бизнес-процессы: например, любые изменения в центральном хранилище PIM-системы автоматически отправятся во все связанные с ней каналы;
- отдавать индивидуальные цены для разных клиентов;
- снизить количество ошибок;
- интегрироваться с любыми сторонними системами для импорта и экспорта;
- иметь больше возможностей для работы с товарами благодаря очень гибким карточкам товара и настройкам каталога.
А теперь о минусах
- Внушительные затраты на разработку и поддержку такой системы. PIM — история редкая, за почти 20 лет работы студии мы встречались с ними максимум раз 10. Многим хватает более привычных систем учета товаров, которые проще заточить под свои требования и смело пользоваться, чем заводить плюсом ещё одну систему и дополнительно её поддерживать.
- Как правило, такие решения — зарубежные. Наш заказчик хочет использовать Pimcore, у которой API на английском, а механизм выгрузки и передачи данных неизвестен. Плюсом, после февраля 2022, могут быть сложности с оплатой.
- Сложная настройка логики работы системы. Заказчик хочет разработать в PIM-системе эталонный каталог, потому что на данный момент структура текущего каталога в 1С его не устраивает (там не хватает информации о товарах: их описаний, картинок и т. д.), плюс планируются выгрузки каталогов товаров других компаний в виде файлов через их личные кабинеты на сайте. Какими должны быть эти файлы, как они будут сопоставляться с эталонным каталогом, каким будет механизм для создания новых товаров, если тех нет в эталонном каталоге — вопросы открытые и очень сложные.
PIM-система — почти как нейросеть
Итак, в систему должны поступать данные о товарах от поставщиков. Эти данные надо как-то классифицировать: соотнести товары с уже существующими карточками «эталонного» каталога, либо создать новые.
Задача по классификации каталога очень похожа на задачу, которую решает искусственный нейрон: есть какие-то данные на входе (то, что прислал поставщик) и есть какие-то данные на выходе (то, что попадет в каталог). И надо решить, как входные классы преобразовать в выходные.
Как это делает искусственный нейрон: на вход подаются какие-то параметры, умножаются на какие-то коэффициенты внутри, дальше данные попадают в сумматор. Следом за дело берутся функции активации, и в итоге выдается ответ: да или нет. Как именно работают внутри нейронной сети эти функции активации и как он принимает итоговое решение — известно только самому нейрону, но результат сильно зависит от входных данных.
Задача по классификации каталога очень похожа на задачу, которую решает искусственный нейрон: есть какие-то данные на входе (то, что прислал поставщик) и есть какие-то данные на выходе (то, что попадет в каталог). И надо решить, как входные классы преобразовать в выходные.
Как это делает искусственный нейрон: на вход подаются какие-то параметры, умножаются на какие-то коэффициенты внутри, дальше данные попадают в сумматор. Следом за дело берутся функции активации, и в итоге выдается ответ: да или нет. Как именно работают внутри нейронной сети эти функции активации и как он принимает итоговое решение — известно только самому нейрону, но результат сильно зависит от входных данных.
Как искусственный нейрон распознает рукописную двойку
Искусственный нейрон раскладывает символ на составляющие, чтобы распознать их точнее
Возьмем пример: вы сидите перед выездом в аэропорт и ждете заказанное такси. Машина начинает задерживаться. Сначала вы ждете. И ждете. И ждете. Потом начинаете психовать, и у вас появляются варианты:
Когда вы ждете такси в одиночестве — это один сценарий и одни входные данные. Если рядом партнер, который подгоняет и рисует страшные картинки будущего, где вы опаздываете и остаетесь без отпуска — уже другой сценарий и другие входные данные: вы наверняка примете решение заказать другое такси, и гораздо быстрее, чем в одиночестве.
Ключевая проблема всех нейронок — найти хороший набор данных, на которых она сможет научиться. В зависимости он этого набора результаты на выходе могут быть очень неожиданными.
- «да» — потерпите и всё-таки дождетесь эту машину;
- «нет» — не станете ждать и закажете следующую.
Когда вы ждете такси в одиночестве — это один сценарий и одни входные данные. Если рядом партнер, который подгоняет и рисует страшные картинки будущего, где вы опаздываете и остаетесь без отпуска — уже другой сценарий и другие входные данные: вы наверняка примете решение заказать другое такси, и гораздо быстрее, чем в одиночестве.
Ключевая проблема всех нейронок — найти хороший набор данных, на которых она сможет научиться. В зависимости он этого набора результаты на выходе могут быть очень неожиданными.
Нейросеть обучена так, что красный и синий объекты должны уничтожать друг друга (кто быстрее) — на первой картинке это так. Но на второй они отказываются это делать и прячутся по углам.
В чем схожесть нейронки и PIM-системы? На «входе» у нас — названия, фото, описания, артикулы товаров. На минуточку, это миллионы разных слов, а не только цифры. Как только начинается работа со словами, всё становится значительно сложнее, потому что появляется семантика, морфология, опечатки, сокращения и еще куча всего.
Как работает распознавание словоформ
Есть текст, составленный из определенных слов. У каждого слова отсекаем окончание и группируем эти слова в наборы (векторы) — получаем смысловые единицы. Берем второй текст, тоже строим вектор. Третий, четвертый, пятый. Чтобы понять, насколько эти смысловые единицы близки друг к другу, вычисляется скалярное произведение векторов (вспоминаем алгебру): чем больше будет число, тем тексты ближе по смыслу друг к другу.
Есть текст, составленный из определенных слов. У каждого слова отсекаем окончание и группируем эти слова в наборы (векторы) — получаем смысловые единицы. Берем второй текст, тоже строим вектор. Третий, четвертый, пятый. Чтобы понять, насколько эти смысловые единицы близки друг к другу, вычисляется скалярное произведение векторов (вспоминаем алгебру): чем больше будет число, тем тексты ближе по смыслу друг к другу.
В случае с нашим каталогом легче застрелиться, чем вот так вот анализировать все текстовые данные по всем товарам.
У PIM и её с эталонным каталогом — «выходов» будет неограниченное количество, поскольку у товаров поставщиков будут разные, часто несовпадающие характеристики. И такие товары системе придется как-то куда-то «распихивать». Попадет она в верную категорию эталонного каталога или нет — неизвестно. А с учетом того, что новые параметры на «выходе» будут добавляться постоянно (вместе со всё новыми товарами поставщиков), распределить их будет с каждым разом сложнее.
Вывод напрашивается один — написать гарантированный алгоритм, который сможет сопоставить такие входы и выходы, не возьмется никто.
У PIM и её с эталонным каталогом — «выходов» будет неограниченное количество, поскольку у товаров поставщиков будут разные, часто несовпадающие характеристики. И такие товары системе придется как-то куда-то «распихивать». Попадет она в верную категорию эталонного каталога или нет — неизвестно. А с учетом того, что новые параметры на «выходе» будут добавляться постоянно (вместе со всё новыми товарами поставщиков), распределить их будет с каждым разом сложнее.
Вывод напрашивается один — написать гарантированный алгоритм, который сможет сопоставить такие входы и выходы, не возьмется никто.
Что не так с первоначальной идеей
1. Много неопределенности
Где неопределенность, там всегда огромные риски. Заказчик никогда не использовал PIM-системы раньше, ничего не знает о нюансах работы таких систем, но на энтузиазме хочет такое внедрить. Как связать эту штуку с текущей 1С, выгрузками поставщиков и будущим сайтом — неясно.
В качестве совета — пара методик. Во-первых, можно попробовать поуправлять рисками. Вот прям взять и составить табличку, сесть и просчитать каждый, и потом решать, что с ними делать. Во-вторых, можно поиграться с самыми рискованными гипотезами с RAT-подходом. Проверить гипотезу и отказаться от нее не так больно, как запустить огромный проект в работу, чтобы в итоге тот оказался нежизнеспособным.
Кстати, вот видео, где рассказывается о 5 самых распространенных рисках любого проекта (см. оглавление ролика в описании).
В качестве совета — пара методик. Во-первых, можно попробовать поуправлять рисками. Вот прям взять и составить табличку, сесть и просчитать каждый, и потом решать, что с ними делать. Во-вторых, можно поиграться с самыми рискованными гипотезами с RAT-подходом. Проверить гипотезу и отказаться от нее не так больно, как запустить огромный проект в работу, чтобы в итоге тот оказался нежизнеспособным.
Кстати, вот видео, где рассказывается о 5 самых распространенных рисках любого проекта (см. оглавление ролика в описании).
2. На рынке нет готового решения, как встроить каталог от произвольного поставщика в каталог заказчика
Действительно, эту задачу на российском рынке не решил никто. Даже могучий Яндекс, у которого офигенные серверные мощности, шикарнейшие компетенции и возможности их использовать. Всё, что смог Яндекс — постарался хоть как-то стандартизировать процесс выгрузки, создав формат CommerceML.
Вопрос: есть ли у заказчика ресурс больше, чем у Яндекса, чтобы поиграться с PIM-системой и негарантированно получить результат? Учитывая, что даже у двух поставщиков по одному и тому же товару может не совпасть ни один параметр?!
Вопрос: есть ли у заказчика ресурс больше, чем у Яндекса, чтобы поиграться с PIM-системой и негарантированно получить результат? Учитывая, что даже у двух поставщиков по одному и тому же товару может не совпасть ни один параметр?!
3. Слишком много непродуманных вопросов по маркетплейсу
Для всех маркетплейсов, которые только-только запускаются и еще не имеют в этом опыта — вопросы про оплату, доставку и логистику чрезвычайно сложные. Поэтому их часто откладывают на «когда-нибудь». И зря. А ведь есть ещё налоги, юридические документы, интеграции. Про возвраты не думает вообще никто, а ведь это — смерти подобно по сложности реализации. Нюанс нашего кейса — 90% поставщиков работает под заказ, и нужна система предоплат. Как это реализовывать и кто будет крайним, если что?
После таких вопросов выгрузки из каталога покажутся мелочью — есть случаи, когда заказчики отказывались от идеи маркетплейса в принципе, когда просто считали его экономику с учетом налогов и юридической возни.
После таких вопросов выгрузки из каталога покажутся мелочью — есть случаи, когда заказчики отказывались от идеи маркетплейса в принципе, когда просто считали его экономику с учетом налогов и юридической возни.
О том, как быстро посчитать unit-экономику стартапа и понять, стоит ли вообще затевать такой бизнес, можно прочесть в нашей «Настольной книге project-менеджера».
4. Непонятно, где и как взять людей, которые придут на маркетплейс и будут покупать
Чтобы маркетплейс, как бизнес-модель, работал, нужно решить вопрос о привлечении клиентов. Поставщикам неинтересно подключаться к неизвестному агрегатору, потому что есть риск остаться без покупателя. Покупателям интересно делать заказы, когда на маркетплейсе есть интересные товары, а его бренд — на слуху. Но как привлечь и тех, и других, и с кого начинать?
Самый простой вариант — достать кошелек. И приготовиться платить деньги. Очень много денег. Во-первых, чтобы компенсировать продавцам часть цены и привязать покупателей интересными ценами. Во-вторых, чтобы раскрутить площадку в интернете. Пока у маркетплейса нет органического и брендового трафика за счет узнаваемости, он не взлетит.
Самый простой вариант — достать кошелек. И приготовиться платить деньги. Очень много денег. Во-первых, чтобы компенсировать продавцам часть цены и привязать покупателей интересными ценами. Во-вторых, чтобы раскрутить площадку в интернете. Пока у маркетплейса нет органического и брендового трафика за счет узнаваемости, он не взлетит.
Какими могут быть решения
Потенциально у заказчика есть три стратегии:
1
Найти того, кто скажет, что все будет хорошо, и довериться ему.
2
Разобраться до мелочей и сказать, как надо делать (самостоятельно или с помощью эксперта).
3
Использовать RAT и маленькие итерации: выписать риски, отранжировать их, проверять сверху вниз.
Первая стратегия — сомнительная, вторые две вполне жизнеспособны, но третья — вероятно, обещает меньше крови (а еще меньше впустую потраченных временных и денежных ресурсов, если что-то пойдёт не так).
Два сценария развития событий
Подготовительный этап: разобрать ситуацию с заказчиком
Всё, как есть: выписать все риски и обсудить мотивы. Дальше — решать вопрос о целесообразности проекта в виде маркетплейса.
1. Предварительно протестировать PIM
Если маркетплейс всё-таки нужен, команде заказчика придется предварительно изучить PIM перед стартом проекта. Единственный способ разобраться с такой системой — проверить опытным путем, что она умеет и насколько подходит: делать реальные выгрузки и смотреть, что в них есть. Как будет устроена эта система, для сайта, в общем-то, неважно. Единственное, что имеет значение — то, как она отдает данные.
Если будут выгрузки — хорошо. Если будет какой-нибудь XML от поставщиков, чтобы можно было залить их данные на сайт как новые товары — добавим. Если есть оператор, который вручную сможет «склеить» товары по каким-то простым параметрам (по артикулу, например) — вполне можно работать по такой схеме.
2. Отказаться от PIM, если поставщики готовы унифицировать свои каталоги
Это рабочее решение, если вы можете влиять на своих поставщиков — например, когда они являются франчайзи. Мы решали схожую задачу на проекте «Фитнес-формула»: эталонный каталог ведется на сайте. Поставщики передают на сайт только свои цены и остатки. Товары соотносятся по артикулам. Сверкой артикулов занимаются вручную операторы поставщиков, для них есть специальный раздел на сайте.
При таком подходе удобно передавать заказы напрямую поставщику. Если поставщиков в одной корзине пользователя много, разбивать заказ на подзаказы. По логистике возможны варианты: но скорее всего, её стоит также сделать силами поставщика. С оплатой тоже есть варианты: можно брать комиссию с поставщиков за пользование сервисом, можно просто передавать им заказы и оплаты и брать какую-то абонентскую плату за услуги маркетплейса. При этом проект может выглядеть как интернет-магазин, а может — как маркетплейс.
Всё, как есть: выписать все риски и обсудить мотивы. Дальше — решать вопрос о целесообразности проекта в виде маркетплейса.
1. Предварительно протестировать PIM
Если маркетплейс всё-таки нужен, команде заказчика придется предварительно изучить PIM перед стартом проекта. Единственный способ разобраться с такой системой — проверить опытным путем, что она умеет и насколько подходит: делать реальные выгрузки и смотреть, что в них есть. Как будет устроена эта система, для сайта, в общем-то, неважно. Единственное, что имеет значение — то, как она отдает данные.
Если будут выгрузки — хорошо. Если будет какой-нибудь XML от поставщиков, чтобы можно было залить их данные на сайт как новые товары — добавим. Если есть оператор, который вручную сможет «склеить» товары по каким-то простым параметрам (по артикулу, например) — вполне можно работать по такой схеме.
2. Отказаться от PIM, если поставщики готовы унифицировать свои каталоги
Это рабочее решение, если вы можете влиять на своих поставщиков — например, когда они являются франчайзи. Мы решали схожую задачу на проекте «Фитнес-формула»: эталонный каталог ведется на сайте. Поставщики передают на сайт только свои цены и остатки. Товары соотносятся по артикулам. Сверкой артикулов занимаются вручную операторы поставщиков, для них есть специальный раздел на сайте.
При таком подходе удобно передавать заказы напрямую поставщику. Если поставщиков в одной корзине пользователя много, разбивать заказ на подзаказы. По логистике возможны варианты: но скорее всего, её стоит также сделать силами поставщика. С оплатой тоже есть варианты: можно брать комиссию с поставщиков за пользование сервисом, можно просто передавать им заказы и оплаты и брать какую-то абонентскую плату за услуги маркетплейса. При этом проект может выглядеть как интернет-магазин, а может — как маркетплейс.
Итого
Если вы хотите свой маркетплейс, для начала надо определиться с его бизнес-логикой:
Когда определитесь со всем этим, можно подумать, как вы будете загружать товары поставщиков в свой каталог. Если бюджет позволяет, можно попробовать искусственный интеллект и диковинные PIM-системы. Если нет (а как правило, бывает именно так), есть два варианта:
- в каких отношениях вы будете с поставщиками;
- как будете привлекать на площадку клиентов и сколько готовы на это потратить (помните — надо МНОГО);
- что будет с налогами и юридическими документами;
- что будете делать с оплатой, доставкой, логистикой и возвратами.
Когда определитесь со всем этим, можно подумать, как вы будете загружать товары поставщиков в свой каталог. Если бюджет позволяет, можно попробовать искусственный интеллект и диковинные PIM-системы. Если нет (а как правило, бывает именно так), есть два варианта:
- или создавать эталонный каталог на сайте и требовать от поставщиков загружать данные по заранее заданным артикулам;
- или выводить все предложения поставщиков как отдельные товары (так делает тот же Wildberries).