Модель Кано в разработке программных продуктов

Модель Кано — это метод, который помогает оценить эмоциональную реакцию пользователей на продукт. В наше время особенно важно не просто удовлетворить требования клиентов, но и выработать с ними эмоциональную связь. Тогда клиенты в любой ситуации будут преданы вашему продукту — даже если на горизонте появится продукт со схожими функциями и по более привлекательной цене. К тому же, лояльные клиенты становятся адвокатами бренда, защищая его от негатива.

Модель Кано позволяет разделить планируемые функции продукта на 5 базовых категорий и определить приоритетность их разработки, чтобы добиться большей лояльности клиентов. Также она показывает, какие функции негативно влияют на удовлетворенность клиентов.

Автор модели — доктор Нориаки Кано, он разработал ее еще в 1984 году. Но несмотря на «возраст», модель не теряет своей актуальности и отлично работает в условиях растущего рынка, когда у клиента есть огромный выбор и большой список требований.

Когда доктор Кано создавал свою модель, он изучал факторы, которые влияют на лояльность и удовлетворенность клиентов. В 80-е было принято повышать лояльность клиентов за счет анализа их жалоб и улучшения наиболее популярных функций продукта. Кано захотел понять, от чего ещё зависит лояльность.

Так он выявил, что важную роль играют эмоциональные реакции на продукт. Кано выделил пять типов таких реакций и пять категорий требований к продукту. Все категории вызывают разные реакции — от этого зависит отношение пользователей к продукту. Кано провел небольшое исследование с реальными участниками на основе этой гипотезы, по результатам которого и создал свою модель.

Стало ясно, что продукту недостаточно просто выполнять требуемые функции. Люди обращают внимание на эстетику и удовольствие от использования, богатство функций — например, выбирая таск-менеджер, люди смотрят на его интерфейс, красоту тем оформления, удобство постановки задач и управления ими и дополнительные функции.

Функциональность и удовлетворенность — основные критерии, которые легли в основу модели Кано. Значения шкалы удовлетворенности варьируются от восхищения до разочарования — это и есть те типы эмоциональных реакций, которые выделил Кано.

Шкала функциональности показывает, насколько хорошо реализована та или иная опция. Также с ее помощью можно определить сложность разработки или внедрения функции и затраты на ее создание.

При этом, необязательно превосходно реализованные функции вызовут восхищение у пользователя. Например, если в банковском приложении отлично работает функция перевода денег, то пользователь не будет каждый раз приходить от этого в восторг. А если в приложении удобно отслеживать статистику трат и получать рекомендации, это вызовет гораздо больше эмоций. Эмоциональная реакция зависит от категории требований к продукту.

Те, ради которых и создавался продукт. Пользователь ожидает, что базовые функции по умолчанию будут работать хорошо — если так и происходит, то яркой эмоциональной реакции это не вызывает. Причем, даже если такие функции будут на протяжении времени «шлифоваться» и доводиться до совершенства, то к особому подъему эмоционального фона это не приведет. Но если они работают плохо, то пользователь будет испытывать негативные эмоции — вплоть до разочарования.

Примеры:

• Покупка билетов в транспортном приложении;
  
• Отслеживание рейсов на сайте аэропорта;
  
• Отправка сообщений в приложении для знакомств.
  

Степень ожидания клиента: функции подразумеваются сами собой.

Приоритетность: первый приоритет.

Кано также называл их линейными или однонаправленными, потому что чем их больше (в некоторых случаях — меньше), тем выше удовлетворенность. Это те требования, которые выделяют продукт среди конкурентов за счет какого-либо количественного выражения.

Узнать такие требования довольно просто: часто клиенты сами говорят, что хотели бы сделать приложение более быстрым, добавить в сервис больше алгоритмов защиты или увеличить возможный объем загружаемых файлов. Так можно быстро повысить лояльность клиентов, не прикладывая значительных усилий.

Если в продукте много функций, положительно влияющих на производительность, то это может вызывать сильные положительные эмоции, вплоть до восхищения. Но их отсутствие не приведет к разочарованию — максимум, к неудовлетворенности.

Примеры:

• Скорость загрузки сайта;
  
• Количество задач, которые можно создать в таск-менеджере;
  
• Размер файла для обработки, который можно загрузить в приложение.
  
  

Степень ожидания клиента: клиент говорит о функциях, как о желаемых.

Приоритетность: второй приоритет.

Это как раз те функции, которые вызывают у пользователей восхищение и обеспечивают продукту конкурентоспособность за счет влияния на эмоции. Чаще всего именно эти характеристики становятся предметом обсуждения при выпуске нового продукта. Они обеспечивают продукту вау-эффект и служат триггером для эмоциональной покупки. Но такие функции должны разрабатываться после того, как будут удовлетворены обязательные и повышающие производительность требования.

При этом, пользователи изначально не ожидают, что продукт будет обладать этими функциями — они идут как приятное дополнение. Поэтому, если такие функции будут выполнены недостаточно совершенно или вовсе отсутствовать, это не вызовет негативной реакции.

Стоит помнить, что со временем вау-характеристики переходят в разряд обязательных или линейных. Так, например, возможность съемки видео в смартфонах раньше была вау-фичей, а сейчас это необходимость. Или темная тема в интерфейсе — пока эта функция не является базовой, но она довольно востребована и получает все большее распространение — поэтому есть вероятность, что она тоже перейдет в разряд базовых.

Примеры:

• Наличие режима RAW в приложении для съемки;
  
• Темная тема в таск-менеджере;
  
• Рекомендации по оптимизации трат в банковском приложении.
  
  

Степень ожидания клиента: клиент не осознает необходимость функций, но испытывает вау-эмоции, когда они появляются.

Приоритетность: третий приоритет.

Они мало влияют на удовлетворенность пользователей — часто клиенты не замечают их вовсе. Это характеристики, которые важны только для разработчиков или владельца продукта — например, фирменные цвета логотипа или количество операций, которые совершаются во время транзакции.

Это те функции, которые могут вызвать негатив пользователей — например, очень сложный интерфейс, большое количество дублирующих друг друга кнопок, излишне навязчивый туториал. Малое количество нежелательных функций особо не влияет на эмоциональный отклик пользователей. Но чем их больше, тем негатив выражается сильнее, вплоть до отвращения. Поэтому, конечно, их стоит избегать.

При этом важно помнить, что восприятие характеристик может меняться. Так, с развитием технологий требования, повышающие привлекательность, становятся базовыми: это, например, случилось с поддержкой Wi-Fi в смартфонах. Также обязательность требований зависит от ситуации — например, «легкая» версия сайта обычно не обязательна, но в населенных пунктах со слабым сигналом связи это становится базовым требованием.

Некоторые функции, наоборот, переходят в разряд нежелательных. Например, на раннем этапе развития продукта необходим подробный туториал и всплывающие подсказки. Со временем пользователям, уже изучившим все функции, становится неудобно постоянно закрывать ненужные подсказки, это начинает раздражать. Разработчикам важно предусмотреть возможность отключения туториала.

Чтобы оценить функции программного продукта по привлекательности для клиентов, удобно использовать опросник. В опроснике указываются все функции, а респонденты должны отметить, какие эмоции они испытывают по поводу каждой. Вопросы делятся на две группы — позитивные и негативные.

В зависимости от количества позитивных и негативных ответов функции соотносятся с категориями требований.

Если ответы пользователей по каким-либо функциям сильно отличаются, такие функции называют спорными — скорее всего, нужно отложить их реализацию и еще раз проанализировать актуальность. В целом, вы получите представление, какие функции вызовут у пользователей позитивные эмоции, и какие нужно разрабатывать в первую очередь.

Модель Кано — хороший способ сосредоточиться не только на базовой функциональности продукта, но и понять, какие опции будут наиболее эмоционально привлекательны для клиентов, а какие вызовут раздражение. Но, конечно, и у этой модели есть свои недостатки. Чтобы получить более полную картину и прогнозы по развитию проекта, лучше сочетать модель Кано с другими аналитическими методами.