Назад в журнал
Разбираем ключевые факторы, которые формируют привязанность покупателей, и как на этом строить успешные стратегии
Как управлять лояльностью покупателей интернет-магазина
Сибирикс
Лояльность в е-коммерс
Почему про лояльность клиентов стоит задумываться, из чего она складывается и как её повышать
Лояльность в е-коммерс
Почему про лояльность клиентов стоит задумываться, из чего она складывается и как её повышать
Статистика за первое полугодие 2025-го года красноречива: люди тратят в интернете большие деньги, и львиная доля этих сумм приходится на интернет-магазины. В топе, конечно же, маркетплейсы, но не ими едиными живет е-коммерс: в сотне самых популярных торговых интернет-площадок есть монобрендовые магазины, бизнес из FMCG и даже фарма.
  • 5,7 трлн ₽
    Объем интернет-торговли в России в первом полугодии 2025
  • 97%
    Из этой суммы приходится на российские интернет-магазины и платформы
  • 5,7 трлн ₽
    Объем интернет-торговли в России в первом полугодии 2025
  • 97%
    Из этой суммы приходится на российские интернет-магазины и платформы
Ну и как тут выживать скромным интернет-магазинам, не входящим в рейтинги, в условиях такой жесткой конкуренции? Ответ не очень очевидный, но логичный — растить лояльность клиентов, потому что лояльные покупатели платят больше, а в сторону конкурентов посматривают неохотно. А вот как это сделать — разбираем ниже.

Почему люди вообще покупают

«Потому что есть потребность» — скажете вы. Правда, но лишь отчасти. Ведь если бы в каждой покупке была жгучая потребность, то не существовало бы спонтанного шопинга, специальных акций, черных пятниц, свежайших айфонов в кредит и прочего мракобесия.

Мы покупаем, потому что кто-то смог убедить нас, что такая потребность у нас есть. И мы готовы заплатить кровно заработанные деньги за товар лишь тогда, когда рациональное и эмоциональное начала внутри нас придут к консенсусу.
Рациональная сторона покупки
  • у продукта хорошая цена
  • у продукта нужные свойства
  • его удобно купить и оплатить
  • положительный опыт предыдущего использования
Эмоциональная сторона покупки
  • продукт нравится визуально
  • обладание продуктом = статус
  • нравится коммуникация бренда
  • нравится бренд в целом
Пример. Во время прогулки по городу вы захотели пить и зашли в ближайший продуктовый. На полке стоит невзрачная вода в голубой пластиковой бутылке за 25 рублей: вы никогда не покупали её, но от этикетки веет свежестью гор, родниками и обещаниями содержания минералов внутри. Вы много раз пили воду неизвестных марок — она вся одинаковая. В целом, вам подходит и эта обычная с полки.

Но тут вы видите условную воду Perrier в стеклянной бутылке в 3−4-5 раз дороже уже выбранной за 25 рублей. Легендарный бренд, который подают в дорогих ресторанах, от него веет премиальностью и роскошью, которая разольется по вам, стоит сделать глоточек. Хотя по факту это та же вода без цвета, вкуса и запаха. Рациональнее было бы купить обычную воду, эмоциональнее — дорогущую.
Та самая вода Perrier и обычная
Офлайновые покупки чаще бывают спонтанными и эмоциональными, потому что  действует схема: зашел-увидел-влюбился-купил. А еще потому что действуют уловки продавцов. И тогда вы покупаете кофе с булочкой только из-за аппетитного запаха, хотя не собирались. И набираете полную тележку «очень нужных» товаров, хотя пришли в магазин только за хлебом. 

Покупатель в онлайне более рациональный, потому что у него:
  • больше выбора — можно разглядывать предложения страница за страницей в поисках идеала;
  • меньше усилий на поиск — чтобы купить свитер или пару обуви, не нужно никуда идти, искать лучшее на полках магазинов и тратить энергию на бессмысленные одевания-раздевания в отделах разных брендов: можно заказать понравившееся и примерить всё разом;
  • больше объективности — в офлайне советчиком выступит разве что продавец, а в онлайне полно отзывов и обзоров от покупателей, на которые можно опереться при выборе;
  • меньше спешки и лишних эмоций — вам не нужно принимать решение сразу, товар можно просто отложить в избранное;
  • больше альтернатив — можно посмотреть предложения разных брендов или интернет-магазинов и сравнить их;
  • больше выгоды — можно потрогать-пощупать-примерить понравившуюся вещь в офлайн-магазине, а затем найти со скидкой в интернете.

Но всё это не значит, что при покупках онлайн люди вообще не руководствуются эмоциями. Эмоциональный компонент часто играет ведущую роль при любом шопинге, а рациональный — служит оправданием, особенно при импульсивных покупках или в ситуации высокой неопределенности: «ни один бренд не знаю, поэтому выбирают этот, потому что прикольный». Поэтому для лояльности одинаково важны оба аспекта.
На что опираются люди при выборе товара

Какой бывает лояльность

Зачем думать про лояльность в онлайне

Прокаченная лояльность в интернет-магазине дает ощутимые бонусы:

  • Рост прибыли. Постоянные клиенты тратят больше, потому что уже доверяют бренду или магазину. А лояльные ещё и приводят новых клиентов через сарафанное радио и тем самым экономят бюджет на продвижение.
  • Защита от конкурентов. Лояльные покупатели готовы переплачивать за бренд, его идею, характеристики его товаров или чуткий клиентский сервис.
  • Снижение угрозы со стороны маркетплейсов. Покупатели привыкли, что там можно купить всё или почти всё, и чаще — чуть дешевле, чем в официальных магазинах брендов. Но за счет грамотной системы лояльности покупателей можно удержать.
  • Развитие продукта. Лояльные клиенты всегда охотно расскажут, что стоит улучшить в самом продукте, в сервисе или на сайте.

Пять граней лояльности в е-коммерс

Существует пять основных факторов, формирующих лояльность к интернет-магазину. Каждый из них можно поделить еще на ряд направлений. Итак:

1. Привлекательность предложения

Сюда входят сразу несколько факторов:
  • широкий ассортимент — чем он шире, тем больше потребностей пользователя можно закрыть, а значит, он дольше будет оставаться с вами;
  • четкая информация по наличию — одна из популярных точек отказа в интернет-магазинах, когда пользователь выбрал товар, а его в итоге не оказалось в наличии;
  • конкурентные цены и возможность покупки в кредит и рассрочку;
  • система лояльности — скидки, купоны и персональные предложения, ведь купить нужное дешевле всегда приятно;
  • полная информация о товарах — чем подробнее и нагляднее оформлены карточки, тем лояльнее пользователь;
  • отзывы и пользовательский контент (UGC, User-Generated Content) — живые, с реальными фотографиями и ответами бренда — формируют доверие на стадии выбора и повышают вероятность повторной покупки.
Реальные отзывы с фото и видео на сайте Ormatek вызывают доверие

2. Клиентский опыт

Каким бы шикарным ни было предложение, без хорошего пользовательского опыта на сайте и в мобильной версии ничего не получится. Базовый минимум здесь такой:

  • адекватная скорость загрузки сайта — иначе сайт сразу же закроют и пойдут искать другой;
  • удобство меню, навигации, поиска — нужный товар должно быть легко найти с первых секунд на сайте;
  • удобство каталога и фильтров внутри него — в идеале пользователь должен определиться с выбором, даже не заходя в карточку товара;
  • информативные карточки товаров — описания, характеристики, варианты цветов, фактур и так далее: как можно больше подробностей, чтобы подтвердить выбор;
При наведении на карточку товара в каталоге интернет-магазина «Империя сумок» пользователь видит подробные характеристики сумки: материал, габариты и даже вес
  • удобная корзина и процесс оформления заказа — никаких утомительных регистраций и 100 500 шагов для совершения покупки;
  • минимум отвлекающих факторов: пушей, всплывающих окон и подобного — маркетологи такое любят, но пользователей это бесит. 

И это — лишь верхушка действительно хорошего проекта в е-коммерс. Кроме технических характеристик и удобства для лояльности также важен эмоциональный опыт пользователя, который складывается из:
  • тона коммуникации — он может быть деловым или более неформальным;
  • визуального стиля — он может быть строгим или эмоциональным;
  • человечности и репутации самого бренда — это может выражаться в участии в благотворительности или в поддержке экологической повестки. 

Именно эмоциональный опыт больше всего влияет на формирование истинной лояльности, потому что воздействует на образ бренда в мире пользователя, а также на его ценности и убеждения.
Мы сделали интернет-магазин роботов-пылесосов iBoto максимально дружелюбным, как и сами товары в нём — это вызывает доверие :)

3. Оплата, логистика, доставка

Даже если у вас очень шустрый сайт с прекрасным ассортиментом, именно на этапе оформления заказа вся лояльность может испариться, если вдруг возникнут проблемы с оплатой и доставкой. Поэтому важно, чтобы в интернет-магазине было:
  • несколько способов оплаты — банковские карты, разные платежные системы, кредиты, рассрочки, а еще возможность сохранить данные карты, чтобы не вводить их каждый раз заново;
  • несколько вариантов доставки и указание их стоимости и сроков;
  • а также возможность оформить возврат плюс удобство возврата денег за такую покупку.
Множество способов оплаты при оформлении заказа на сайте Ormatek

4. Сервис

От качества сервиса и скорости обслуживания зависит многое. Выбирая между двумя схожими по ассортименту и ценам интернет-магазинами, пользователь всегда предпочтет тот, где он чувствует заботу. На это ощущение влияют:
  • время реакции службы поддержки;
  • эффективность в решении проблем: скорость, тон, результаты;
  • четкие и понятные правила, которые легко найти и прочесть.

Сюда же входит и пользовательский опыт после покупки:
  • сообщения с информацией о статусе заказа;
  • поддержка в случае проблем;
  • послепродажная коммуникация без спама.
Хелпдеск для центра техподдержки на проекте Midas Collection

5. Персонализация

  • рекомендации и персональные подборки: не хаотичные товары, а действительно нужные пользователю в данный момент (например, товары для молодых родителей с учетом возраста их ребенка);
  • автоматизированный маркетинг: настроенные цепочки писем или пуш-уведомлений в приложениях, которые будут приходить в нужный момент (например, когда появилась акция на товар из избранного);
  • персональные акции: например, скидка на товары в любимой категории или растущая от процента выкупа скидка (как, например, делает Wildberries).

Бывает, что акции — неотъемлемая часть бизнеса. Так случилось на проекте Beecolor, где механизм акций оказался настолько непростым и многошаговым, что его пришлось вынесли в отдельный раздел. Для каждой акции предусмотрена своя страница-каталог, которая работает как отдельная корзина. Прежде чем пользователь сможет получить товар по акции, на сайте срабатывает множество проверок (доступность, лимиты и так далее). Схема сложная, но результат того стоит — настолько удобный и при этом максимально лояльный к пользователю интернет-магазин  в сфере В2 В еще нужно поискать :)
Акции на сайте Beecolor

Как измерить лояльность

1. Посчитать LTV

Коэффициент LTV показывает количество денег, которое может принести покупатель за цикл своей «жизни». Чем лояльнее клиент, тем выше его LTV, поскольку он покупает часто, много и долго остается верным конкретному бренду или бизнесу.
LTV = средняя сумма покупки × частота покупки × продолжительность отношений с клиентом
Например, для покупателя, который ежемесячно тратит на подписку 499 рублей на протяжении 3-х лет LTV будет таким: 499×12×3 = 17 964 рубля. Но чтобы за такими расчетами увидеть систему и иметь возможность делать выводы, придется отследить все взаимодействия с покупателями — для этого потребуется автоматизация.

2. Посчитать Redemption Rate

Redemption Rate — коэффициент списания баллов в системе лояльности с баллами или бонусами. Он показывает, сколько накопленных баллов реально тратя клиенты. Чем выше показатель — тем удачнее система лояльности. Если показатель низкий, значит, клиентам система лояльности неудобна или неинтересна.
Redemption Rate = (Количество использованных бонусов / Общее количество начисленных бонусов) × 100%

3. Измерить NPS

Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности, который отражает, готовы ли покупатели советовать бренд или магазин другим. Измеряется через опросы реальных людей. Вы наверняка уже сталкивались с подобным, когда отвечали на вопрос, насколько вероятно, что вы порекомендуете какую-то компанию знакомым, и выбирали цифру от 0 до 10. Формула для расчета NPS такая:
NPS = % промоутеров − % критиков,
где:
промоутеры — 9-10 баллов
пассивные — 7-8 баллов
критики — 0-6 баллов

Как повысить лояльность в е-коме

Самый очевидный шаг — создать программу лояльности

Программа лояльности — это система привилегий, которая поощряет клиентов за покупки, повышает частоту заказов и снижает вероятность ухода к конкурентам.

Самые распространенные варианты в е-коме такие:

Бонусы за покупку. Часть суммы возвращается бонусами, которыми можно оплатить новый заказ. Обычно бонусы со временем сгорают, что дополнительно стимулирует людей к покупке. 

Дисконт. Единоразовая или, чаще, накопительная скидка. Обычно реализуется через физическую или виртуальную дисконтную карту, на которую при очередной покупке начисляется дисконт в процентах.

Механика карт бывает двух типов:
  1. фиксированная скидка — N% от суммы покупки;
  2. накопительная скидка — чем больше человек покупает, тем выше его процент скидки.

Например, для проекта «Мир магнитов» мы реализовали сложную логику «порогов цен»: например, при покупке от 1 до 3 шт — цена товара 100 рублей, от 4 до 7 шт уже 90 рублей. Таких порогов у каждого товара может быть от 4 до 8. Пользователь видит, сколько ещё товара нужно добавить в корзину, чтобы получить более привлекательную цену.
Дисконтная система на сайте «Мир магнитов»
Уровни скидок и привилегий. Механика та же, что и у накопительных дисконтных карт — чем больше покупатель тратит, тем выше его уровень и "плюшки": процент скидки, бесплатная доставка, ранний доступ к распродажам. Чаще всего такая система лояльности используется в премиум-сегменте и при продаже услуг: страхования, авиаперелетов, банковских продуктов.

Например, «Золотое яблоко» в 2025-м собрало в своей обновленной программе лояльности сразу несколько механик: тут и бонусы, и собственная валюта «бьютисы», и задания, и уровни. А ещё можно выбрать своего персонажа и шопиться во внутреннем киоске.
Система лояльности «Золотого яблока»
Подписка. За фиксированную, обычно ежемесячную, плату пользователь получает спеццены и спецпредложения, бонусы и дополнительные сервисы.

Персонализированный кэшбэк. Повышенный процент в тех категориях, где покупатель чаще всего заказывает. Чаще всего встречается в банковских и онлайн-сервисах, но также актуально для FMCG. 

Партнерская программа. В такой программе лояльности участвуют сразу несколько компаний: когда пользователь покупает что-то у одной, ему приходят бонусы, которые можно потратить у партнеров.

Что еще повышает лояльность

Сбор отзывов. Отзывы повышают доверие к товару и магазину, снимают барьеры перед покупкой и помогают другим покупателям сделать выбор. Отзывы можно собирать сразу после доставки, например, в обмен на бонусы. А публикация не только положительных отзывов с отработкой возражений показывает, что бизнес прозрачен и идет навстречу клиенту.
Отзывы особенно помогают, когда в интернет-магазине представлены товары собственного бренда — например, как на сайте у iBoto
Полезный контент. Да, он не продает напрямую, но повышает экспертность бренда и снижает «стоимость входа» в покупку. Покупатель чаще возвращается туда, где ему помогают разобраться, а не просто продают товары.

Среди полезного контента могут быть:
  • гайды по выбору конкретного товара, 
  • обзоры-сравнения, 
  • рецепты и обучающие статьи (особенно актуально для FMCG),
  • видеообзоры и подробные разборы плюсов-минусов (идеально для техники и любых других сложных товаров);
  • подборки (например, лучшие подарки до 3000 рублей).
Для промо-сайта компании «Риментел» мы создали раздел с рецептами на основе ее продукции, который стимулирует к покупке товаров под брендами холдинга
А для онлайн-планировщика SingularityApp сделали целый онлайн-журнал с полезными статьями о тайм-менеджменте
Стимулирование повторных покупок. Мы живем в перенасыщенном информацией мире, поэтому если интернет-магазин сам подскажет, что можно сделать новую покупку с выгодой — есть шанс, что пользователь так и поступит. Сюда относятся рассылки и пуши с персональными промокодами, автоповторы заказов (так делает, например, iHerb), скидки на комплекты и персонализация каталога (все вот эти вот «вы покупали ранее» или «вам может понравиться»).
На проекте для сети аптек «Амурфармация» мы добавили в приложении возможность напомнить о заказе
Создание эмоциональной связи с брендом. Рациональные факторы — классные, но иногда их бывает мало. Здесь можно работать над сторителлингом, заняться геймификацией, вкладывать в коробки с заказами милые презенты, уделять внимание упаковке или создавать свое комьюнити. 

Рост качества обслуживания. Сервис — критический фактор в e-commerce: каким бы классным ни был интернет-магазин и товары в нем, долгую доставку или медленный саппорт пользователи вряд ли простят.

Базовая база здесь:
  • чат с реальным человеком, а не только чат-боты;
  • быстрое решение проблем и шаги навстречу клиенту: например, замена товара без лишних операций и сбора доказательств;
  • предсказуемые сроки доставки;
  • простая процедура возврата;
  • обучение на ошибках: даже если случился «косяк», компания его оперативно устраняет и меняет свои процессы, чтобы такое не повторялось. Но это — уже совсем другая история :)

Итого

1
Люди покупают тогда, когда их внутреннее «рациональное» (цена, свойства, опыт использования товара) сошлись с «эмоциональным» (красиво, хочу, статусно, люблю бренд). Чем выше лояльность к бренду или магазину — тем больше шанс, что такое уравнение разрешится, а покупка — произойдет.
2
Лояльность бывает разной: может отсутствовать вовсе, может быть ситуативной, а может быть истинной. Последняя — самая мощная, но и самая сложно достижимая.
3
Чем выше лояльность покупателей, тем лучше: она повышает продажи, работает как сарафанное радио и бережет от конкурентов, даже если они маркетплейсы.
4
Лояльность в онлайне — сложная многоуровневая история и зависит от кучи факторов: начиная с пользовательского и клиентского опыта и качества самой продукции и заканчивая доставкой, сервисом и персонализацией предложений. И вряд ли что-то получится, если не хватает хотя бы одного компонента из этого хитрого микса факторов.
5
Измерить лояльность можно, но процесс довольно энергозатратный. Для этого можно посчитать NPS с помощью опросов покупателей, измерить коэффициент списания баллов в системе лояльности или проанализировать LTV своих клиентов и увидеть какие-то закономерности (осторожно: потребуется автоматизация процесса, если не хочется зашиться в ручных расчетах).
6
Самый простой способ повысить лояльность в интернет-магазине — создать систему лояльности. Она может быть бонусной, дисконтной, многоуровневой, подписной или партнерской. А может — сочетать сразу несколько механик.
7
Косвенные методы растить лояльность — собирать отзывы, создавать полезный контент, стимулировать повторные покупки. Задачи со звездочкой — растить эмоциональную связь с брендом и качество обслуживания. Но оно того стоит :)
Успехов!