4-летний Оги услышал, как его дедушка задумчиво сказал: "Хотел бы я снова стать ребенком". Основательно подумав, Оги предложил решение: дедушке нужно перестать есть овощи. Гениальная логика: дети, которые едят овощи, вырастают большими; значит, чтобы дедушке стать маленьким, из рациона их нужно исключить.

Ни одному взрослому такое не пришло бы в голову. Почему с годами мы теряем возможность находить необычные решения? Когда начинается этот процесс? Чтобы ответить на эти вопросы, The New York Times провел несколько экспериментов.

В них участвовали группы разного возраста:

• дошколята 4-5 лет;
  
• школьники 6-11 лет;
  
• подростки 12-14 лет;
  
• взрослые.
  
  

У них был сценарий с машиной, которую нужно завести, подобрав определенную комбинацию из блоков. Возможных вариантов было два: подобрать конкретные блоки, которые работают, или собрать комбинацию из других, по-разному их объединяя.

Также был другой сценарий, на этот раз социальный, с двумя возможными решениями. Суть его в следующем: участникам эксперимента рассказывают историю о Салли, которая поехала на скейтборде, и Джози, которая не захотела ехать на скутере. Почему? Обычное объяснение концентрируется на Салли и Джози: может, Салли просто смелее. А необычное — на том, чем отличаются скейтборд и скутер. Например, что скейтборд безопаснее скутера.

В сценарии с машиной паттерн получился следующий: самыми креативными оказались дошколята, чуть менее — школьники, а у подростков и взрослых все одинаково печально.

Но в случае с социальным сценарием ситуация изменилась. Дошколята и школьники все еще жгли, но самой креативной группой оказались подростки.

Так почему способность мыслить креативно снижается с годами? Одна из возможных причин в том, что чем мы старше, тем больше знаем. Обычно это считается достоинством. Но часто знание заставляет игнорировать другие варианты.

Также это объясняется двумя видами мышления: выявлением нового и использованием существующего. Для решения новой незнакомой проблемы взрослые опираются на опыт. Они пытаются найти хорошее решение, используя шаблоны из прошлого. А креативные идеи рождаются, наоборот, если смотреть на проблему по-новому, в отрыве от предшествующего опыта.

Почему же дети мыслят иначе? У The New York Times есть теория: это нужно, чтобы в раннем возрасте человек выработал решения, которыми сможет пользоваться в будущем.

На прошлой неделе Фейсбук выкатил обновление новостной ленты. Подвинул пиксели и незначительно поменял цвета — якобы так нам будет легче смотреть и комментировать посты.

Цель любого дизайна — вовлекать пользователей. Но в случае с Фейсбуком и другими соцсетями такое "вовлечение" легко переходит в "не-могу-остановиться-и-продолжаю-скроллить". В зависимость. Можно ли в таком случае считать дизайн хорошим?

Мозг и новостная лента

Дизайн — ключевой элемент, который превращает пользователей в зависимых. Так считают профессоры Офир Турель и Энтони Вечара, которые сравнивают зависимость от Фейсбука с кокаиновой.

Новостная лента Фейсбука работает как игровой автомат для мозга, считают они. Каждый раз, обновляя сайт, мы получаем вознаграждения. Они удерживают нас и мотивируют пользоваться сервисом дальше. Вот что говорят Турель и Вечара:

— Согласитесь, большинство из нас любят пирожные. Если мы открываем дверь холодильника много раз, и видим за ней одно и то же пирожное, это не замотивирует нас съесть его. Другое дело, если каждый раз в холодильнике появляются новые разнообразные пирожные (то есть вознаграждение за открытие дверцы). Так и обновления и введение новых вознаграждений заставляют пользователей больше времени проводить в Фейсбуке.

Найти и реализовать такой прием помог дизайн с учетом пользовательского опыта — UX. Улучшая новостную ленту, дизайнеры Фейсбука устраняют препятствия перед пользователем, чтобы он проводил больше времени в соцсети. Простота пользования сервисом и бесконечные вознаграждения доводят действия юзеров до автоматизма.

Дизайнер или мастер-манипулятор?

Делать интерфейсы, которые вызывают зависимость — скил, которому нужно обучаться. Легион дизайнеров уже изучает психологию. Оттуда они заимствуют тактики, чтобы сделать свои сервисы залипательнее. Посещают мастер-классы, на которых учат управлять человеческим вниманием и жизнями.

Ученые, которые занимаются этой сферой дизайна, уверены, что она принесет пользу, в том числе в сферах здоровья, бизнеса, безопасности, образования. Главное — не забывать об этике.

Но могут ли дизайнеры решать, что хорошо для нас, а что — нет? Можем ли мы слепо верить им и программистам?

В мире "темного UX"

Принципы UX-дизайна — утопия. Например, они должны удовлетворять потребности клиента без суеты и натиска. Такой подход даже опаснее, чем большие красные кнопки "Купить".

Все эти манипуляции пользовательским опытом создают "темный UX". Вредный. Алчный. Он не заинтересован в том, чтобы приносить пользу юзеру.

Есть разные уровни UX-ада. На шкале "темного UX" есть вещи похуже (угроза безопасности) и получше (просто плохой пользовательский опыт).

Но клиент всегда прав — и если ему нравится взаимодействовать с "темным UX", значит, дизайнеры продолжат его делать. В отличие от врачей и юристов, у дизайнеров нет профессиональной этики.

Почему покупатели выбирают товары одного бренда? Раньше — из-за престижа. А сейчас — из-за эмпатии. Что это такое и как эмпатия работает в маркетинге?

Что такое эмпатия?

В маркетинге важно быть аутентичным и честным. В отличие от симпатии, которая близка к состраданию, эмпатия — это когда ставишь себя на место другого человека, идентифицируешь себя с ним.

Бренды могут использовать эмпатию, чтобы создавать персон для более точного таргетинга. И чтобы с большей вероятностью получать отдачу на призыв к действию — лайкнуть, репостнуть и т.д.

Но почему бренды внезапно осознали силу эмпатии?

По статистике, 70% миллениалов смотрят YouTube, чтобы научиться чему-то новому. 39% из них сказали, что видеоролики помогли изменить их перспективы, а 45% — что YouTube вдохновил их улучшить свою жизнь.

Как видите, покупатели не просто пассивно смотрят видео. Наоборот, они активно ищут контент, который поможет им изменить жизнь.

Посмотрим, как этим пользуются бренды.

Procter and Gamble

Большинству людей знакомо материнство — всем, у кого есть дети или мама. Procter and Gamble перевел это чувство в эмпатию в кампании "Спасибо, мама". Кампания показала, какую борьбу родители ведут за успех ребенка.

Delta

Delta продемонстрировали эмпатию, когда устроили пассажирам задержавшегося рейса вечеринку с пиццей. Во время урагана, когда отменили сотни рейсов, пассажиры вынуждены были часами сидеть в самолете. Это могло закончиться скандалом в соцсетях, но Delta использовали ситуацию себе на пользу. Они заказали пиццу и принесли ее на самолет.

National Autistic Society

Согласно исследованиям National Autistic Society, 99% людей слышали про аутизм, но только 16% знают, что означает этот диагноз. Поэтому они выпустили ролик от первого лица, который все объясняет.

Dove

Dove не пытается вызвать эмпатию у потребителей — бренд сопереживает вместе с ними. В кампании "Real Beauty" он показал, как женщины воспринимают себя. И насколько лучше и красивее их видят окружающие.

Hyatt

"Что сейчас нужно миру, так это любовь," — поется в саундтреке к ролику сети отелей Hyatt. И он, конечно, про толерантность, понимание и единение. Ролик невероятно приторный, но все равно приятный — ведь сделан не по расчету, а из добрых побуждений.

Airbnb

Airbnb позиционирует себя как бренд, цель которого — усилить крос-культурную эмпатию, раздвинуть культурные границы. Но в прошлом году клиент компании обвинил ее в расовой дискриминации. Ему отказали в бронировании, но стоило зайти из-под аккаунта белого мужчины — заселение в то же место, в те же даты стало возможным. Тогда Airbnb запустили политику открытых дверей и заявили, что они поселят любого гостя, почувствовавшего дискриминацию, в другом месте — даже если для этого компании придется оплатить отель.

Сейчас будет страшная фраза, так что либо уходите не прощаясь, либо крепитесь.

Мы предупредили.

До встречи… осенью! Да, это последняя летняя пятница и выходные. Проведите их так, чтобы нам было завидно. Можете даже похвастаться успехами в комментах ;)