Ланч-тайм 293: краткий
перевод свежих статей о digital

Сервис-дизайн — это о создании опыта, ориентированного на сервис. Он схож с UX-дизайном тем, что тоже основывается на пользовательском опыте, но все же это совершенно разные вещи. Еще сервис-дизайн может показаться похожим на CX-дизайн (клиентский опыт), но тоже мимо :)

В UX основное внимание уделяется конечному продукту, например, приложению, сайту или системе, но сервис-дизайн затрагивает больше областей. Сервис-дизайн обычно включает многоканальный подход, который учитывает взаимосвязанные части более широкой системы, а не только то, что отображается на экране пользовательского интерфейса. Он стремится учитывать потребности и пользователя, и участников бизнес-процессов. Сервис-дизайн согласует маркетинг, продажи, продукты и поддержку так, чтобы обеспечить удобство для конечных пользователей.

Самое важное — придумать, как лучше всего это реализовать. Но, повторимся, не только с точки зрения пользователя: как предоставить услуги таким образом, чтобы это соответствовало требованиям пользователя и бизнеса, а также системы, которая будет поддерживать клиентские и внутренние процессы.

В основном организации сосредоточены на продуктах и каналах их реализации. И, соответственно, большинство ресурсов — время, бюджет, логистика и прочее — тратятся на достижение конечного результата, ориентированного на клиентов. Внутренние процессы же, включая деятельность сотрудников организации, не принимаются во внимание вовсе. Сервис-дизайн решает этот вопрос и фокусируется на этих внутренних процессах.

То есть можно сказать, что сервис-дизайн — это деятельность по планированию и организации ресурсов бизнеса (людей, ресурсов и процессов) с целью:

а) улучшить опыт сотрудников напрямую,
б) улучшить качество обслуживания клиентов косвенно.

Сценарий предоставления сервиса — это расширенная карта пути пользователя, которая помогает выявить полный спектр ситуаций, в которых клиент может взаимодействовать с брендом.

Марк Стикдорн и Якоб Шнайдер, авторы книги «This is Service Design Thinking», выделяют 5 ключевых принципов сервис-дизайна:

• Ориентация на пользователя. Качественные исследования для разработки дизайна, ориентированного на всех пользователей.
  
  
• Совместное творчество. Вовлечение всех заинтересованных сторон в процесс разработки.
  
  
• Последовательность. Разделение всего процесса взаимодействия на отдельные процессы и участки карты пользователя.
  
  
• Подтверждение. Нужно предвидеть, каким у клиента будет опыт использования сервисом, и визуализировать его, сделать осязаемым, чтобы пользователи могли понять бренд и доверять ему.
  
  
• Целостность. Необходимо учесть все точки соприкосновения пользователя с компанией на протяжении всего опыта.
  
  

Сервис-дизайн должен быть ясным и понятным, чтобы при использовании сервисом ни у пользователя, ни у владельца не возникало вопросов в том, как и что работает (которые в итоге решаются только тем, что вы узнаете, а как надо было).

Ключевой момент — это реализовать продукт с красивым пользовательским интерфейсом, который также оптимизирует бэкенд, систему, процессы, бизнес-логику и общую эффективность организации, чтобы транслировать ценности и реализовать продукты и услуги.

Яркий пример сервис-дизайна, который произвел революцию в нашей жизни, — приложение службы такси Uber.

Как было раньше, да и для многих служб такси так это и есть по сей день. Для того, чтобы вызвать такси, может потребоваться много времени: постоять на улице и подождать, пока подъедет свободное такси. Затем обычно возникают трудности, ибо водитель может не знать маршрута или места назначения. А в конце поездки и пассажир, и водитель изо всех сил пытаются найти сдачу или думать, как перевести деньги без комиссии.

И вот Uber: клиенты могут вызвать такси со смартфона — приложение сообщит, какое такси ожидать, через сколько подъедет, где находится сейчас; водителю приложение передает данные о пункте назначения в его навигационное ПО. В итоге, все счастливы: пассажир может отслеживать местоположение и маршрут водителя на своем смартфоне, поделиться поездкой и выбрать удобный вариант оплаты, а водитель без проблем получит и заказ, и деньги, и маршрут.

Push-уведомления могут сильно раздражать пользователей. Но они также могут и повысить конверсию в 8 раз. Посмотрим, в чем секрет :)

Вспомните несколько последних полученных вами push-уведомлений. Были ли они актуальны? Вдохновили вас перейти по ссылке? Когда все сделано как надо, пуши становятся одним из самых мощных инструментов маркетинга и позволяют повторно взаимодействовать с пользователями, когда те не находятся в приложении. Если настроены они неверно, есть риск, что пользователь и вовсе удалит приложение.

Сегодня push-уведомления — важный элемент любой стратегии мобильного маркетинга. Чтобы вы понимали, насколько они эффективны, вот несколько цифр.

Статистика push-уведомлений:

• От 55% до 60% всех мобильных пользователей откликаются на push-уведомления.
  
• Push-уведомления могут повысить вовлеченность до 88%.
• Push-уведомления могут повысить коэффициент удержания клиента в 3−8 раз.
• 65% пользователей возвращаются в приложение в течение 30 дней после включения push.
• Отправка слишком большого количества push-уведомлений (или тех, которые не являются персонализированными) приводит к оттоку пользователей.

Стратегия push-уведомлений во многом решает. Как понять, что ваша стратегия положительно влияет на ключевые показатели эффективности? Вот 3 ключевых ингредиента для успешных push-уведомлений, а также удачные примеры из приложений.

Самый важный элемент стратегии push-уведомлений — это персонализация. Сама природа push-уведомлений носит личностный характер. Если вы собираетесь кого-то перебить (не так ли работают push’и), вам лучше сказать что-то хорошее :) И под хорошим подразумевается одновременно что-то убедительное и актуальное для пользователя.

Чтобы реализовать персонализированную стратегию push-уведомлений, вам необходимо собирать (и защищать!) информацию о пользователе. Хорошие push-уведомления основываются как на данных профиля (демографическая информация, которую предоставляет пользователь или автозахват), так и на поведении пользователя (внутри приложения). Это гарантирует, что каждое отправленное push-уведомление будет гиперперсонализиировано для пользователя.

Поскольку push-уведомления предназначены для повторного вовлечения пользователей, запустить их на основе предыдущих событий в приложении — отличная стратегия, чтобы вернуть пользователей в приложение. В фитнес-приложении Peloton push-уведомлении используют этот метод для повторного вовлечения:

Это сообщение отправляется после того, как пользователь заканчивает упражнение. Оно использует как данные профиля, так и данные о поведении, чтобы составить привлекательное сообщение персонально для пользователя.

Хотя push-уведомления появляются вне приложения, большая часть успеха обязана их младшим браться — мобильным всплывающим подсказкам и модальным окнам.

Push-уведомления должны напрямую связывать пользователей с соответствующим сообщением в приложении. Сообщения в приложении устраняют разрыв между внешними и внутренними каналами связи, чтобы обеспечить удобство взаимодействия с пользователем.

Amazon использует кампании инициируемых push-уведомлений, чтобы пользователи знали, когда их посылка доставлена (они также получают бонусные баллы за использование расширенных push-уведомлений). Когда пользователь открывает уведомление, он попадает на страницу с информацией о доставке. Вверху страницы размещен мобильный баннер с подробной информацией о доставке:

Это прекрасный пример того, как эти инструменты мобильного маркетинга вместе помогают создать удобный пользовательский интерфейс, который вдохновляет как на вовлечение, так и на удержание.

Приложения, ориентированные на продукты, позволяют пользователям управлять своим опытом и быстрее решать самые насущные проблемы, устраняя необходимость в посредниках (продажи, поддержка клиентов и т. д.). Возможности пользовательского интерфейса для приложений, ориентированных на продукт, приводят к более высокому вовлечению, удержанию и доходу.

Большинство мобильных приложений по сути своей ориентированы на продукты. Они используют push-уведомления, чат-боты и сообщения в приложении, чтобы направлять пользователя от точки A к точке B.

Push-уведомления вдохновляют пользователей повторно взаимодействовать с вашим мобильным приложением. Отличное push-уведомление устанавливает связь с пользователями, адаптируя сообщение к их индивидуальным потребностям, предпочтениям и варианту использования.

Spotify усовершенствовал искусство использования пользовательских данных, чтобы обеспечить гиперперсонализированный пользовательский опыт, который постоянно приводит пользователей к ценности и со временем становится только лучше.

Секрет мощной стратегии push-уведомлений начинается с адаптации сообщения к индивидуальному пользователю. Добавление чьего-либо имени в сообщение — это плохая персонализация. Используйте сочетание надежных пользовательских данных и автоматизации маркетинга, чтобы помочь в создании убедительной стратегии, которая удовлетворяет потребности пользователей в нужный момент на их пути.

Вторая часть надежной стратегии push сосредоточена на превращении push-уведомлений в единое целое, самообслуживающееся приложение. Push-уведомления сегодня являются одним из самых эффективных инструментов мобильного маркетинга, но сами по себе они не работают. Убедитесь, что ваше сообщение, которое вы передаете, отражается в последующем взаимодействии с приложением.

Чумовой пятницы, дамы и господа!