Неочевидные методы тестирования дизайна

Опытные дизайнеры могут многое — создать красивый визуал сайта, продумать удобную структуру, идеально адаптировать сайт под разные разрешения экрана. Но они не могут прочитать мысли клиентов вашего сайта. Да, специалисты дизайн-агентства изучают поведение пользователей, учитывают показатели метрик и прогнозируют пользовательские пути, но истинные предпочтения и намерения пользователей покажет только тестирование.

Почему нужно тестирование восприятия дизайна пользователями:

Как обычно создается дизайн сайта? Если вкратце: заказчик рассказывает, что ему хочется (как вариант — заполняет бриф), после этого разрабатывается прототип и визуальный бриф, а дальше работы идут уже по ним. При этом дизайнеры опираются не только на видение клиента и его референсы, но и на свой опыт и современные тенденции.

Но ни один, даже самый опытный, дизайнер не может влезть в голову конечным потребителям и понять, как мыслят именно они. Более того, как это ни парадоксально, не всегда красивый, современный и удобный сайт, созданный с учетом последних тенденций, будет работать хорошо. Главное, что имеет значение — это отклик целевой аудитории, а не личные вкусы дизайнера или заказчика. Предварительная аналитика увеличивает вероятность успеха. Тестирование же помогает выявить, «попал» ли дизайнер в точку или нет.

Бывает, что мнения заказчика и дизайнера расходятся. Например, при «синдроме утенка», когда заказчик так привязывается к прототипу, что любой дизайн ему начинает казаться слишком перегруженным. Здесь есть два пути — согласиться с клиентом и сделать так, как он просит, или предложить ему провести тестирование двух версий дизайна среди целевой аудитории. С большой вероятностью клиент согласится с подтвержденными статистическими данными решениями.

Бывает, клиент не уверен в своем видении проекта. Дает референсы с оговоркой. что они не слишком ему нравятся. Переживает, стоит ли размещать тот или иной блок на главной странице. Тестирование нескольких гипотез поможет понять, что хотят видеть пользователи. К тестированию можно обращаться и в дальнейшем, при развитии проекта.

Хотите выбрать посредственный вариант? Соберите рабочую группу для обсуждения вопроса и принятия решения. Не секрет, что если решение о приемке дизайна на стороне заказчика принимается коллегиально, процесс затягивается, а итоговый вариант может быть не самым оптимальным.

Согласование дизайна становится не поиском лучшего решения, а способом самовыражения каждого участника: команда маркетологов, руководитель отдела продаж, генеральный директор и его заместители… Конечно, каждый из них имеет свое мнение, а правки зачастую противоречат друг другу. Тестирование поможет избавиться от этого бесконечного процесса, ведь важно именно то, как видят дизайн пользователи. Это удобный и понятный аргумент.

Про метод A/B тестирования знают все, кто хоть как-то связан с веб-дизайном и разработкой. Но этот способ не всегда показывает истинные предпочтения целевой аудитории. Когда вы предлагаете пользователям выбор из двух сценариев, им может не подойти ни один. В результате, они выберут тот, который покажется менее плохим, а не тот, который будет удовлетворять их требованиями.

A/B тестирование предлагает пользователям просто оценить удобство того или иного варианта, без привязки бренду. Но важно рассматривать дизайн как продолжение философии бренда. Пользователи обычно выбирают варианты по собственным предпочтениям: им плевать на философию. Поэтому при тестировании дизайна важно, чтобы целевая аудитория видела дизайн в связке с миссией и ценностями бренда. При помощи обычного A/B тестирования невозможно оценить эстетику, стиль, передачу эмоций и индивидуальность дизайна.

Недостаточно просто показать пользователям два варианта дизайна и спросить, какой из них нравится больше. Например, респонденту может не понравится дизайн сайта клиники. Слишком просто и бледно, мало анимации. Хотя именно этот дизайн на реальном сайте создаст у него нужное впечатление — безопасности, уверенности, экспертности.

Пользователи часто оставляют субъективные комментарии, например: «Мне не нравится монохром». Важно понять, почему он не нравится — потому что пользователь просто не любит монохром, или потому что дизайн не вписывается в сложившиеся представления о бренде.

Главное в дизайне — это правильно представить бренд и его философию (при условии что с юзабилити все в порядке). Есть множество способов составить список характеристик бренда, и один из самых эффективных — представить его как личность.

Можно взять за основу характер известного человека или персонажа, а можно создать «личность» самостоятельно. Опишите черты характера этой личности — какая она? Спокойная или взбалмошная? Яркая или скромная? Консервативная или ультрасовременная? Что она любит — горы или море, зиму или лето?

Так у вас получится список характеристик (по сути — набор специальных слов), которые должны ассоциироваться с вашим дизайном. И на основе этого списка вы сможете проводить тестирование.

Итак, какие есть альтернативные методы тестирования дизайна, которые помогут не просто выбрать из двух вариантов, а понять, чего же действительно хочет целевая аудитория?

Перед началом дайте аудитории список характеристик или понятий, которые должны ассоциироваться с вашим брендом. Выбирая из двух вариантов дизайна, пользователи должны ориентироваться не только на свои предпочтения, но и на то, какой вариант больше у них ассоциируется с предложенными словами.

Например, для сети семейных клиник можно составить такой список характеристик:

• безопасный;
  
• спокойный;
  
• светлый;
  
• дружелюбный;
  
• гармоничный;
  
• уверенный.
  

Такой способ поможет отойти от выбора на основе личных предпочтений и сосредоточиться на конкретной задаче — как можно четче выразить в дизайне философию бренда.

Да, звучит сложно, но суть очень проста — вы предлагаете пользователям оценить один или несколько вариантов дизайна, используя антонимы. Например, вы спрашиваете, выглядит ли этот дизайн классическим или ультрасовременным? Простым или перегруженным деталями? Спокойным или ярким?

Вы можете просто дать пользователям выбор из двух вариантов ответа или использовать шкалу оценки, например, от 1 до 10. Важный момент — шкала должна состоять из четного количества чисел. При нечетном количестве — например, от 1 до 5 — пользователи с большей вероятностью будут делать выбор в пользу среднего числа. А четное количество заставит их склониться в ту или иную сторону.

Еще одна вариация такого метода — взять фирменные слова бренда (как в прошлом методе), добавить к ним антонимы, а затем дать пользователям на оценку. В примере с брендом воды это может выглядеть так:

• безопасный — рискованный;
  
• спокойный — эмоциональный;
  
• светлый — темный;
  
• дружелюбный — закрытый;
  
• гармоничный- ищущий себя;
  
• уверенный — зыбкий.
  

Не надо, чтобы одни слова были четко положительными, а другие — четко отрицательными. Очевидно, что пользователи будут склоняться к положительным. Найдите нетривиальные антонимы, которые помогут показать, точно ли вы отразили в дизайне философию бренда.

Этот метод позволит понять, насколько ваш дизайн лучше или хуже конкурирующего. Выберите несколько дизайнов конкурентов, которые наиболее близки к вашему по философии, и предложите пользователям оценить их. Оценку можно производить двумя путями:

• используя фирменные слова — пусть пользователи укажут, какой дизайн наиболее точно ассоциируется у них с каждым словом;
  
• через стандартные вопросы — какой сайт кажется более удобным, классическим, внушающим доверие, отражающим философию свободы и т. д.
  

Так вы увидите, действительно ли ваш дизайн транслирует миссию бренда, и насколько он дифференцируется от конкурентов. Если какой-либо конкурент наберет больше очков, то это повод задуматься о том, точно ли вы поняли задачу по дизайну.

Психология людей устроена так, что они готовы дать оценку чему-либо уже в первые мгновения. Покажите фокус-группе сайт всего на пару секунд и спросите об их впечатлении — было ли оно положительным или отрицательным.

Если при этом вы дадите респондентам список фирменных слов, они смогут ориентироваться на него. Да, вероятно, они будут основывать свои реакции на этих ассоциациях, но вы точно сможете понять, понравился или не понравился им дизайн с первого взгляда.

Почему эстетика и философия бренда так важны? Сейчас многие дизайнеры ориентируются, в первую очередь, на UX — User Experience, пользовательский опыт. Безусловно, это важно, потому что удобство сайта играет главную роль, если пользователь недостаточно мотивирован.

Однако ваш сайт может быть невероятно полезным и удобным, не вызывать у пользователей никаких вопросов, но вместе с этим — абсолютно не выделяться из общей массы. А для бренда очень важна узнаваемость и запоминаемость. Тестируя не только юзабилити, но и соответствие ценностям бренда, вы сможете создать превосходный сайт, к которому пользователи будут возвращаться снова и снова.