Омниканальность в продажах
Как перестать терять заявки и клиентов
Основатель OkoCRM Александр Завьялов о том, почему омниканальность в продажах — это не больно, и почему больно, когда её нет
Про омниканальность говорят как про что-то сложное и точно из мира больших ребят. Коммуникации, точки касания, сделки, клиентский сервис — бу-у-у как страшно.
На самом деле всё сильно проще, если просто стать на сторону клиента и объяснить на примере. Так и сделаем.
На самом деле всё сильно проще, если просто стать на сторону клиента и объяснить на примере. Так и сделаем.
Как бывает, когда нет омниканальности
Допустим, мы — типография. А вот Василий, он хочет заказать листовки для своего магазина. Он нашёл наш сайт, ознакомился с ценами. Теперь начинается магия: Вася хочет связаться и заказать у нас листовки через интернет.
У нас на сайте есть чат, указана почта, ссылка на Вотсап и номера телефонов. Вася решил написать в онлайн-чат и пообщался с менеджером.
Всё казалось бы хорошо: Вася получил ответ, сделал заказ и предоплату, и даже предупредил менеджера о важном условии — мол, надо на завтра. Но закрыл сайт с чатом раньше, чем получил ответ.
Менеджер при этом спокоен: макеты с почты в производстве, заказ в работе, предоплата получена, клиент вроде как предупреждён.
Наступает завтра, Вася в магазине ждёт от нас звонка. Не дожидается и идёт снова на сайт. Заходит в онлайн-чат, там пусто — поэтому решает написать нам в Вотсапе.
Менеджер при этом спокоен: макеты с почты в производстве, заказ в работе, предоплата получена, клиент вроде как предупреждён.
Наступает завтра, Вася в магазине ждёт от нас звонка. Не дожидается и идёт снова на сайт. Заходит в онлайн-чат, там пусто — поэтому решает написать нам в Вотсапе.
Обстановка накаляется. За полтора часа Василию никто не ответил, листовок по-прежнему нет, как и перспектив раздать их сегодня у метро. У клиента начинает подгорать.
Для менеджера же этой ситуации и Василия пока не существует. После обеда она уехала развозить напечатанные материалы заказчикам, онлайн-чат и Вотсап остались на рабочем компьютере, связь с клиентами — только телефону.
Конечно же, это не оправдание с точки зрения Василия, ему нужны листовки. Накал растёт ещё сильнее. Василий снова идет на сайт, ищет номер телефона и уже с претензией звонит нам. Мол, ребят, листовки где? На сегодня заказывал!
Для менеджера же этой ситуации и Василия пока не существует. После обеда она уехала развозить напечатанные материалы заказчикам, онлайн-чат и Вотсап остались на рабочем компьютере, связь с клиентами — только телефону.
Конечно же, это не оправдание с точки зрения Василия, ему нужны листовки. Накал растёт ещё сильнее. Василий снова идет на сайт, ищет номер телефона и уже с претензией звонит нам. Мол, ребят, листовки где? На сегодня заказывал!
Менеджер в недоумении: всё, что вышло из печати сейчас в доставке, и адреса Васи там нет. Для неё Василий вообще обезличенный клиент, таких как он — десятки за день, и она не обязана узнавать по голосу каждого. Что за листовки, когда они ушли в печать и когда будут готовы — это можно узнать только из офиса, там где рабочий компьютер.
Ситуация достигла апогея, а Васе придётся подождать и отменить промоутера у метро на сегодня.
Ситуация достигла апогея, а Васе придётся подождать и отменить промоутера у метро на сегодня.
Конечно, через время всё решится. Василий получит свои листовки через 2 дня, менеджер извинится за недосказанность, может даже скидкой, и пообещает записать номер Васи в рабочий телефон, чтобы такое не повторилось.
И такое не повторится — потому что Вася зарёкся снова обращаться в нашу типографию. Коммуникация не сложилась, клиент с нами попрощался. По данным pwc, точно так же поступает примерно каждый третий клиент — люди не готовы принять ситуацию, когда их ожидания не оправдались.
И такое не повторится — потому что Вася зарёкся снова обращаться в нашу типографию. Коммуникация не сложилась, клиент с нами попрощался. По данным pwc, точно так же поступает примерно каждый третий клиент — люди не готовы принять ситуацию, когда их ожидания не оправдались.
Как бы было с омниканальностью
Омниканальность — это когда ты-предприниматель, становишься на сторону клиента и делаешь так, чтобы ему было удобно связываться с тобой где угодно. А тебе было удобно ему ответить по существу — тоже откуда угодно.
Суть в том, чтобы объединить и синхронизировать каналы связи с клиентами на основе какого-то софта, чаще всего это CRM-система.
Возьмём ту же ситуацию с Васей, только типография внедрила омниканальный подход. Как бы изменилась работа с клиентом?
Суть в том, чтобы объединить и синхронизировать каналы связи с клиентами на основе какого-то софта, чаще всего это CRM-система.
Возьмём ту же ситуацию с Васей, только типография внедрила омниканальный подход. Как бы изменилась работа с клиентом?
1
Никто бы не отправлял Васю с макетами писать на почту. Менеджер бы принял заказ прямо в чате. Сам бы создал карточку заказа — прямо тут, в чате, загрузил бы макеты, добавил номер телефона Васи в контакты и передал бы карточку коллегам в типографский цех.
Если бы менеджер увидел, что Вася не прочитал сообщение, связался бы с ним по другим каналам — в мессенджере или по телефону. В профильном софте это обычно можно сделать прямо из карточки заказа.
Если бы менеджер увидел, что Вася не прочитал сообщение, связался бы с ним по другим каналам — в мессенджере или по телефону. В профильном софте это обычно можно сделать прямо из карточки заказа.
2
Васе бы сразу ответили в Вотсапе. Омниканальность в принципе исключает ситуацию, когда клиенту не ответили. Вся суть как раз в том, чтобы создать условия, при которых:
а) ответственный сразу бы получил сообщение от клиента, независимо куда тот написал;
б) ответственный понимал, кто ему пишет — текущий или новый клиент;
в) ответственный мог бы ответить клиенту, где бы он ни находился.
Условно, если Вася пишет менеджеру, пока тот в отъезде, сообщение должно прийти на мобильный. Менеджер открывает приложение и видит — это пишет Вася, вот с ним чат на сайте, вот карточка, он вчера заказал листовки, вот мы говорили с ним по телефону. А вот теперь и его Вотсап — приложение это поняло, потому что знает номер клиента.
а) ответственный сразу бы получил сообщение от клиента, независимо куда тот написал;
б) ответственный понимал, кто ему пишет — текущий или новый клиент;
в) ответственный мог бы ответить клиенту, где бы он ни находился.
Условно, если Вася пишет менеджеру, пока тот в отъезде, сообщение должно прийти на мобильный. Менеджер открывает приложение и видит — это пишет Вася, вот с ним чат на сайте, вот карточка, он вчера заказал листовки, вот мы говорили с ним по телефону. А вот теперь и его Вотсап — приложение это поняло, потому что знает номер клиента.
3
Васю бы узнали по телефону. Без лишней лирики. Номер клиента есть в базе типографии, звонки проходят через IP-телефонию и менеджер понимает:
- это звонит Вася и это наш клиент;
- Вася вчера заказал у нас листовки, вот его карточка и все детали.
Короче. Недостаточно просто разместить много каналов связи у себя на сайте. Омниканальность — это когда все эти каналы взаимосвязаны между собой и собраны в единую систему, которая сохраняет данные о клиентах и даёт к ним быстрый доступ.
Почему бизнесу важно быть омниканальным
Представьте, если приходит 50 таких Вась в день. А если 100? Одни пишут в мессенджеры, другие стучат в соцсети, третьи атакуют менеджера в чате на сайте и по почте, а четвертым надо голосом по телефону. Велком ту баттхёрт, май френд.
Если динамика заявок и обращений растёт, менеджер (или тот, кто вместо него) неизбежно сломается. Качество работы с клиентами очевидно станет только хуже и в итоге приведёт к кошмарному оттоку.
Как-то к нам пришёл клиент — крупный поставщик кровли для строительных компаний. У ребят 5 сайтов, отдел продаж и сотни таких Вась в день. Клиентов настолько много, что на отработку всех продажников просто не хватает. Мы измерили среднее время ответа менеджера на заявку и это были гигантские 2 (два!!!) дня.
Понятно, что такую черепашью реакцию терпел редкий клиент, конверсия из заявки в оплату была около 30%. Мы много чего для них сделали, но начали с простой омниканальности — связали все каналы коммуникации в единый чат, чтобы сообщения из разных каналов были в одном окне.
Если динамика заявок и обращений растёт, менеджер (или тот, кто вместо него) неизбежно сломается. Качество работы с клиентами очевидно станет только хуже и в итоге приведёт к кошмарному оттоку.
Как-то к нам пришёл клиент — крупный поставщик кровли для строительных компаний. У ребят 5 сайтов, отдел продаж и сотни таких Вась в день. Клиентов настолько много, что на отработку всех продажников просто не хватает. Мы измерили среднее время ответа менеджера на заявку и это были гигантские 2 (два!!!) дня.
Понятно, что такую черепашью реакцию терпел редкий клиент, конверсия из заявки в оплату была около 30%. Мы много чего для них сделали, но начали с простой омниканальности — связали все каналы коммуникации в единый чат, чтобы сообщения из разных каналов были в одном окне.
В результате оцифровки каналов средняя скорость ответа мгновенно выросла с 2 дней до 10 минут, а конверсия в оплату увеличилась вдвое — до 68%.
Естественно, есть и другие побочные плюшки внедрения омниканальности, вроде автоматизации процессов, глубокой сегментации по каналам связи и экономии времени сотрудников. Но ключевое — менеджерам становится удобно, а клиентам приятно. Поэтому риск потери клиента сильно снижается.
Естественно, есть и другие побочные плюшки внедрения омниканальности, вроде автоматизации процессов, глубокой сегментации по каналам связи и экономии времени сотрудников. Но ключевое — менеджерам становится удобно, а клиентам приятно. Поэтому риск потери клиента сильно снижается.
Почему может не получиться
- СложноМы часто видим бизнесы с командами продаж, которые саботируют историю с омниканальностью. Люди просто не хотят менять привычки.
Представьте, вам нужно бросить курить и начать бегать. Вы знаете, что бег полезен для здоровья, но каждый день поднимать себя с кровати и тащиться на тренировку сложно. Проще заварить кофе и достать сигаретку. Так и тут — без кнута никак.
Если сотрудники противятся, я рекомендую руководителям корпоративные репрессии административные методы: поставить KPI, максимальное время ответа клиенту, ввести регламенты.
Если сотрудники противятся, я рекомендую руководителям корпоративные репрессии административные методы: поставить KPI, максимальное время ответа клиенту, ввести регламенты.
- ДолгоЕсли посадить продажника за штурвал суперджета, вряд ли он сможет взлететь или хотя бы сдвинуть 25-тонную махину с места. А если начать обучение с небольшого дрона и постепенно переходить к более сложной авиации? Уловили?
Самый быстрый путь к провалу — это вывалить на менеджеров гору новых инструментов и заставить разобраться в них к планёрке на завтра. Не надо так.
- ДорогоОмниканальность — это про инвестиции в будущее. Их размер зависит от выбранного инструмента, особенностей текущих коммуникаций и необходимости в обслуживании каналов связи. В одном из наших бизнесов омниканальность обходится под 200 000 ₽ в месяц и расходы на обслуживание постоянно растут. Но растут и доходы, потому это праведные траты.
Что нужно, чтобы получилось
Я не буду описывать весь механизм внедрения омниканальности — тут нет универсального решения, да и у каждой компании процесс индивидуален. Но что точно нужно, так это очевидные вещи:
- Правильный софтОбычно для этого достаточно CRM-системы, которая а) объединяет нужные вам каналы связи воедино, и б) автоматизирует процессы общения с клиентами. Это минимум, который нужен для омниканальности.
- ИнициативаНельзя поручить кому-то устроить у вас в бизнесе омниканальные продажи, а самому отстраниться — идея пролетит. Хорошие родители всегда подают своим детям пример. Так и в команде: если руководитель погружен в процесс, старается вникать вместе с командой и активно участвует в выстраивании процессов, у сотрудников просто не будет выбора.
- ПониманиеОмниканальность — не модное слово или тренд. Это конкретный инструмент для решения бизнес-задач. У предпринимателя должно быть понимание, что вы хотите исправить и к чему прийти с его помощью.
