Возвращаем письма из ниоткуда
Маркетологи любят email-рассылки. Это надежный, доступный и проверенный временем инструмент. Но все меняется, если ваши письма летят в спам и тратят впустую рекламные деньги. Почему это бывает, как это выяснить и что делать, если вас настигла такая неприятность?
В сентябре 2018 года сообщения со спамом составляли 53,5% мирового трафика электронной почты.
Цифра кажется огромной. Надо сказать, не все «плохие» письма попадают в папку со спамом, — большинство блокируются почтовыми сервисами, не доходя до пользователя.
Некоторые отфильтрованные письма — это не просто информация об открытии магазинов, новости компаний, приглашения на вебинары… Это мошеннические атаки: «официальные» письма от банков, представители ваших богатых усопших родственников из неизвестной африканской республики, налоговые агенты с просьбами прислать уточненную декларацию и другие нечистые на руку лица.
Чтобы обезопасить пользователей, почтовые службы усиливают санкции, блокируя или отправляя в спам любые подозрительные письма. Иногда «для подстраховки» туда попадают вполне безобидные и даже полезные для пользователя сообщения. Среди них могут оказаться ваши почтовые рассылки.
Как узнать, что рассылки попадают в спам:
- Проверить вручную. Зарегистрировать почтовые адреса во всех популярных доменах (gmail.com, mail.ru, yandex.ru) и добавить их в список рассылок. Если куда-либо информация не дошла — копать причины и оценивать масштабы потерь. Вероятно, часть ваших подписчиков тоже не получает писем.
- Отслеживать статистику доставок, если пользуетесь услугами email-рассылок у маркетинговых компаний (например, Unisender, GetResponse и другие). Обычно они предоставляют отчеты. При падении показателей по определенным почтовым доменам — принимайте меры.
- Использовать специальные сервисы аналитики рассылок от почтовых служб. Они позволяют увидеть полную статистику: сколько писем отправлено, прочитано, попало в спам, какие возникли неполадки. И не только это. Каждый крупный почтовый провайдер готов предоставить такую статистику.
Ждать 99%-й доставляемости писем при использовании сервисов для рассылок — неправильно. Даже если они рекламируют это. Дело не в том, что они обманывают — чаще всего неполадки возникают на вашей стороне. Какие они могут быть и как их исправить, расскажем далее.
Технические настройки писем отправителя
Нередко рассылки оказываются в спаме из-за проблем с аутентификацией отправителя. То есть когда почтовый сервис не уверен, что письма рассылаете именно вы (вдруг вами прикрываются злоумышленники).
Если проверить и при необходимости скорректировать некоторые настройки почтового домена, это может увеличить шансы попадания корреспонденции во «Входящие».
Чтобы почтовый сервис был уверен, что ваше письмо не изменили и не взломали, нужно настроить аутентификацию DKIM и SPF.
DKIM
Domain Keys Identified Mail или DKIM — это ваша уникальная цифровая подпись. Она подтверждает, что письмо отправлено именно владельцем домена. DKIM состоит из пары ключей. Один закреплен на сервере, где находится ваш домен, а второй помещается в заголовок письма. Настроенный DKIM для почтовой службы — это гарантия неподдельности отправлений.
Если проверить и при необходимости скорректировать некоторые настройки почтового домена, это может увеличить шансы попадания корреспонденции во «Входящие».
Чтобы почтовый сервис был уверен, что ваше письмо не изменили и не взломали, нужно настроить аутентификацию DKIM и SPF.
DKIM
Domain Keys Identified Mail или DKIM — это ваша уникальная цифровая подпись. Она подтверждает, что письмо отправлено именно владельцем домена. DKIM состоит из пары ключей. Один закреплен на сервере, где находится ваш домен, а второй помещается в заголовок письма. Настроенный DKIM для почтовой службы — это гарантия неподдельности отправлений.
Секретная часть лежит на сервере и используется для подписывания писем при отправке, публичная часть находится в специальной записи вашего домена, и по ней почтовики могут проверить достоверность криптографической подписи в письме.
Иван
руководитель отдела разработки Сибирикс
SPF
Sender Policy Framework или SPF — это еще одна гарантия подлинности писем для почтового сервиса. Представляет собой DNS-запись с полным списком IP-адресов, с которых разрешено делать рассылки от имени домена. Она связывает сайт с сервером и не позволяет третьим лицам действовать от вашего имени.
Надо сказать, что письма все равно будут отправляться даже без настроенных DKIM и SPF. Но в таком случае они либо исчезнут на пути к адресату, либо приземлятся напрямую в спам. Если вы пользуетесь услугами сервисов email-маркетинга — вероятно, технические настройки не потребуются.
Sender Policy Framework или SPF — это еще одна гарантия подлинности писем для почтового сервиса. Представляет собой DNS-запись с полным списком IP-адресов, с которых разрешено делать рассылки от имени домена. Она связывает сайт с сервером и не позволяет третьим лицам действовать от вашего имени.
Надо сказать, что письма все равно будут отправляться даже без настроенных DKIM и SPF. Но в таком случае они либо исчезнут на пути к адресату, либо приземлятся напрямую в спам. Если вы пользуетесь услугами сервисов email-маркетинга — вероятно, технические настройки не потребуются.
Если пользоваться службами рассылки, то может быть разный подход. Либо они будут рассылать письма со своих служебных адресов, тогда ничего настраивать не надо, но и почта отправителя будет указана не ваша. Либо они будут отправлять письма с вашего домена, тогда надо будет прописать как минимум SPF-запись, а лучше ещё и DKIM.
Иван
руководитель отдела разработки Сибирикс
DMARC
Кроме DKIM и SPF вы можете настроить DMARC (Domain-based Message Authentication Reporting and Conformance) — еще один механизм защиты компании от фишинга с использованием её доменного имени.
Кроме DKIM и SPF вы можете настроить DMARC (Domain-based Message Authentication Reporting and Conformance) — еще один механизм защиты компании от фишинга с использованием её доменного имени.
Пример фишингового письма с вирусом, ворующим личные данные пользователей.
DMARC работает на основе аутентификаций SPF и DKIM и контролирует корректность прохождения письмом этих проверок. Если что-то не так — на ваш ящик придет оповещение о проваленной DMARC-проверке. Или 5000 таких оповещений (по каждому «нечистому» письму в рассылке). Поэтому лучше заведите для этих целей отдельный почтовый адрес.
Проверить, правильно ли настроены DKIM и SPF можно также с помощью сервиса Mail-Tester или множества других аналогичных.
Проверить, правильно ли настроены DKIM и SPF можно также с помощью сервиса Mail-Tester или множества других аналогичных.
В статистике постмастеров есть графа «жалобы» — за неё отвечает показатель Feedback loop. Показывает, какой процент пользователей отправил ваше письмо в спам — следите за тем, чтобы объём жалоб не превысил значение в 0,5%, иначе ваш аккаунт будет отнесён в число подозрительных.
В постмастере Gmail есть два графика для отслеживания этого показателя:
В постмастере Gmail есть два графика для отслеживания этого показателя:
- «Средняя доля попадания в спам» — строится на основе среднего количества всех проблемных писем в день за определенный срок.
- «Объем идентификаторов» — строится на основе конкретного числа проблемных писем в день.
Если технически у вас все отлажено, и результаты проверки не выявляют никаких проблем — все равно 100% попадание в инбокс не гарантировано. При сортировке писем по папкам получателей, почтовые провайдеры дополнительно учитывают репутацию отправителя. Это многогранная, неоднозначная и весьма шаткая вещь. Но если знать, как она формируется, и следовать некоторым советам, можно значительно улучшить показатели доставляемости (и в целом эффект от вложений в рассылки).
Управление репутацией отправителя
Для начала обозначим, из чего складывается этот капризный параметр. На репутацию отправителя влияют:
На основании комплекса метрик почтовым сервисом выводится оценка рейтинга от 0 до 100. Чем больше показатель, тем лояльнее спам-фильтр распределяет письма. Хорошая репутация — вам простят незначительные огрехи. Плохая — как ни старайтесь, попадете в спам.
Как создавать идеальные письма и сформировать себе доброе имя перед почтовыми сервисами — читайте далее.
- Правильные технические настройки (о которых мы уже рассказали).
- История отправок: как долго и в каком количестве уходят письма с указанного IP адреса.
- Открытие писем пользователями и ответы на них.
- Отметки «Это спам» и «Это не спам».
- Качество базы почтовых адресов получателей.
- Наличие вашего IP в черных списках.
- Другие менее значимые данные.
На основании комплекса метрик почтовым сервисом выводится оценка рейтинга от 0 до 100. Чем больше показатель, тем лояльнее спам-фильтр распределяет письма. Хорошая репутация — вам простят незначительные огрехи. Плохая — как ни старайтесь, попадете в спам.
Как создавать идеальные письма и сформировать себе доброе имя перед почтовыми сервисами — читайте далее.
Следите за качеством аудитории
Согласитесь, приятно, когда подписчиков многооо… Большой аудиторией можно гордиться. Мы не против за это порадоваться, но при условии, что вся база email-адресов при этом качественная. Если почтовые системы выявят превышение лимитов невалидных (несуществующих, ошибочных, «мертвых») подписчиков, они будут беспрерывно кидать в спам каждую вашу рассылку. Кроме того, сомнительная база понизит вашу статистику открытий и кликов. А это тоже отразится на рейтинге. Вывод: лучше меньше, да лучше. Мы советуем проверить вашу базу с помощью валидатора (MailList Validator, BriteVerify, DataValidation и другие).
Безжалостно удаляйте все отбракованные адреса — они способны опустить вас в глазах почтовых провайдеров, принимающих решения о судьбах ваших рассылок.
Результаты проверки адресной книги одним из валидаторов.
Как не допускать «засорения» списка адресатов в дальнейшем?
1. Не используйте покупные базы е-мейлов
Первое — они могут оказаться сборищем неликвида.
Второе — скорее всего, там окажется большое количество незаинтересованных вашим контентом пользователей. Более того, эти люди не давали согласия на получение электронных писем (а это юридические риски по ст. 18 № 38-ФЗ «О рекламе»).
Третье — вас будут плохо читать и часто нажимать «Это спам».
Четвертое — ваш почтовый провайдер легко обнаружит быстрый рост числа подписчиков — это неестественно и подозрительно. А все подозрительное попадает в ту самую ненавистную отправителями папочку.
И последнее (но тоже очень важное) — с «липовой» базой велик риск нарваться на спам-ловушки. Это специальные е-мейл адреса, разбрасываемые почтовыми службами по сети. Они не подписаны ни на какие рассылки. При обнаружении таких адресов в числе получателей писем — отправителей обычно блокируют.
2. Реализуйте Double Opt-in
Это разновидность подписки, которая требует от пользователя дополнительного подтверждения адреса почты непосредственно из письма.
1. Не используйте покупные базы е-мейлов
Первое — они могут оказаться сборищем неликвида.
Второе — скорее всего, там окажется большое количество незаинтересованных вашим контентом пользователей. Более того, эти люди не давали согласия на получение электронных писем (а это юридические риски по ст. 18 № 38-ФЗ «О рекламе»).
Третье — вас будут плохо читать и часто нажимать «Это спам».
Четвертое — ваш почтовый провайдер легко обнаружит быстрый рост числа подписчиков — это неестественно и подозрительно. А все подозрительное попадает в ту самую ненавистную отправителями папочку.
И последнее (но тоже очень важное) — с «липовой» базой велик риск нарваться на спам-ловушки. Это специальные е-мейл адреса, разбрасываемые почтовыми службами по сети. Они не подписаны ни на какие рассылки. При обнаружении таких адресов в числе получателей писем — отправителей обычно блокируют.
2. Реализуйте Double Opt-in
Это разновидность подписки, которая требует от пользователя дополнительного подтверждения адреса почты непосредственно из письма.
Некоторые почтовые службы требуют обязательно использовать Double Opt-in. Конечно, эта процедура не способствует быстрому росту числа подписчиков, но зато несет другие преимущества: только заинтересованные читатели, минимизация жалоб на ваши письма, отсутствие необходимости проводить валидацию вашей базы. А в целом — рост шанса не угодить в спам и не быть заблокированным. В идеале время от времени нужно просить получателей подтверждать дальнейшее желание получать ваши письма.
Прогревайте домен
Вы никогда не отправляли много писем, а однажды решили «бахнуть» спецпредложение по тысячам адресов? Будьте готовы к тому, что это плохо закончится. Скорее всего, провайдеры заподозрят взлом вашего аккаунта для мошеннических рассылок.
К отправке большого числа писем одновременно нужно идти планомерно, наращивая объемы без спешки.
- В первые дни лучше ограничиться 1000 писем, отправленных небольшими порциями в течение нескольких часов.
- Каждый следующий день можно наращивать объем отправлений примерно процентов на 30.
- Не пропускайте дни.
- Контролируйте показатели доставляемости, просмотров, жалоб. Если сегодня хуже, чем вчера — снова снижайте суточное количество рассылок.
Работайте с контентом
Здесь мы не будем учить писать интересные тексты, заставляющие читать ваши письма (хотя бесспорно это тоже опосредованно связано с репутацией).
Этот подраздел о том, как почтовые службы с помощью контента оценивают письма по шкале заспамленности. Для этого у них существуют самообучаемые системы автоматической фильтрации писем по их содержанию. Умные фильтры распознают в письмах заданные элементы и обнаруживают спам-слова. А еще они способны переходить по ссылкам из писем и оценивать их на безопасность.
Как не разозлить фильтры:
- Поменьше слов: низкие цены, супер акция, заработок онлайн, доход, распродажа… Ну вы поняли.
- Не добавляйте в тело письма много картинок. Так любят делать спамеры, помещая на картинки текст в надежде обмануть фильтры. Оптимальное соотношение текста и картинок — 80/20 процентов. Отправители с безупречной репутацией могут позволить себе больше свободы творчества.
- Не укорачивайте ссылки, это подозрительно. Так тоже делают недоброжелатели, чтобы скрыть истинные веб-адреса. Внимательно проверяйте сторонние ссылки, помещаемые в контекст.
- Старайтесь избегать капслока и скопления восклицательных знаков, лучше сделать шрифт покрупнее или пожирнее.
Не скупитесь на Unsubscribe
Предоставьте возможность отписаться от вас в один клик. Не мучайте пользователя введением логинов и паролей, прохождением опросов и открытием дополнительных страниц сайта вашей компании (как на примере ниже). Спрятанная кнопка отписки может мотивировать пометить ваше письмо как спам или внести в черный список отправителей, что еще хуже.
Возможность быстро отменить подписку — необязательное условие для отправляемых писем. Но наличие этой строки поднимает авторитет отправителя в лице почтовых служб и интернет-пользователей.
Работайте с подписчиками
Цель любой рассылки — добиться максимального вовлечения аудитории. Чем больше прочитанных, отвеченных и пересланных писем, тем выше рейтинг и меньше попаданий в спам-плен.
Если кто-либо из получателей однажды добавил вас в спам вручную или же нелестно ответил на ваше письмо — удаляйте его из адресной книги без раздумий. Также рекомендуем следить за вашими подписчиками и исключать из рассылки тех, кто подолгу не проявляет никакой активности по отношению к вашим письмам.
Равнодушных пользователей можно попытаться «разморозить», предложив выбрать наиболее интересные им темы для рассылок. Например, так сделали сотрудники National Geographic. Разослали письма с просьбой сменить контент или отписаться.
Если кто-либо из получателей однажды добавил вас в спам вручную или же нелестно ответил на ваше письмо — удаляйте его из адресной книги без раздумий. Также рекомендуем следить за вашими подписчиками и исключать из рассылки тех, кто подолгу не проявляет никакой активности по отношению к вашим письмам.
Равнодушных пользователей можно попытаться «разморозить», предложив выбрать наиболее интересные им темы для рассылок. Например, так сделали сотрудники National Geographic. Разослали письма с просьбой сменить контент или отписаться.
Есть другой вариант. Чтобы письма стали более релевантными пользователям, можно сегментировать рассылки. Присылать разную информацию, например, просто подписчикам и покупателям.
Следите за статистикой и анализируйте ошибки
Репутация отправителя — очень уязвима и относительна. Но если все грамотно настроить и следовать основным правилам проведения рассылок, то проблем быть не должно.
Чек-лист. За чем следить:
- Процент доставляемости.
- Процент открытых, отвеченных, пересланных писем.
- Корректность настроек DKIM и SPF.
- Статистика по жалобам на спам.
- «Чистота» базы.
- Заспамленность контента.
- Наличие ваших адресов в черных списках отправителей.
- Статистика ошибок доставок.
Бывают ошибки soft bounces («мягкие возвраты»), возникающие из-за: переполненного ящика получателя и других технических проблем с его стороны, большого веса контента, блокировки письма из-за большого количества отметивших его как нежелательное. Такие ошибки «не опасны» в отличие от hard bounces («жесткие возвраты»), которые случаются при отправке писем на несуществующие или неактивные электронные адреса. Если таковых в рассылке окажется более 5%, отправителя могут заблокировать. Быстро проверить, есть ли ваш IP в списке заблокированных, можно через Dnsbl или Whatismyipaddress.
Инструменты, которые помогут комплексно оценить состояние здоровья почтовых рассылок вашей компании (рекомендуем сохранить ссылки): Mxtoolbox, Mail-tester, allaboutspam, а также постмастеры крупных почтовых сервисов.
Доставляемость — это ключевая метрика email-маркетинга. Если письма летят в спам или совсем не доходят — компания теряет время, деньги и клиентов.
В этой статье мы попытались собрать воедино основные причины проблем с доставкой рассылок. Если вы все проверили и исправили, но положительных перемен не произошло — напишите в техподдержку почтовых служб. Иногда они отвечают и пытаются помочь :)
Инструменты, которые помогут комплексно оценить состояние здоровья почтовых рассылок вашей компании (рекомендуем сохранить ссылки): Mxtoolbox, Mail-tester, allaboutspam, а также постмастеры крупных почтовых сервисов.
Доставляемость — это ключевая метрика email-маркетинга. Если письма летят в спам или совсем не доходят — компания теряет время, деньги и клиентов.
В этой статье мы попытались собрать воедино основные причины проблем с доставкой рассылок. Если вы все проверили и исправили, но положительных перемен не произошло — напишите в техподдержку почтовых служб. Иногда они отвечают и пытаются помочь :)