Комментарии
Рынок интернет-торговли — первый и главный «дегустатор» новых технологий. Он жадно впитывает все нововведения, которые могут сделать успешнее отношения покупателей и продавцов. Сегодня расскажем о самых интересных трендах.
E-commerce: чем удивляет и куда катится
Сибирикс
E-commerce: чем удивляет и куда катится
Рынок интернет-торговли — первый и главный «дегустатор» новых технологий. Он жадно впитывает все нововведения, которые могут сделать успешнее отношения покупателей и продавцов. Сегодня расскажем о самых интересных трендах.
По данным анализа Яндекс.Маркета средняя доля мировых интернет-продаж — 9−10% от всего товарооборота. Китай в лидерах (17%). Россия традиционно отстает (4%), тем не менее, входит в десятку стран по объемам онлайн-торговли.

Очевидно, что каждый год проценты будут подрастать. Развитие технологий и внедрение новых фишек — не основная причина повышения этих цифр. Главная такая: скоро произойдет включение в покупательский актив поколения Z (молодых людей примерно до 20 лет, которые не успели пожить в «доинтернетовском» периоде). Это добавит рынку потребительскую массу и дополнительный приток средств, что подстегнет e-commerce ускорить освоение новшеств.

В этом материале мы расскажем, что уже умеет и чему вскоре научится интернет-торговля.
Персонализация

Понятие и явление «целевая аудитория» скоро может затеряться в прошлом. Значимыми будут только характеристики конкретного покупателя. Онлайн-магазины начнут настраиваться не под группы демографически похожих людей, а под качества индивидуумов.

Спецпредложения, рекомендации, письма, советы — все это жутко раздражает, когда приходит «не по адресу». А когда актуальная информация появляется в самый нужный для вас момент — за это хочется благодарить. Поэтому основная цель современной е-commerce — знать все о каждом из нас.

Сбор таких материалов — непростая задача. Нужно проанализировать огромные массивы данных, выявить закономерности и потребности человека, сделать прогноз его будущих желаний. К счастью, содержать огромный штат программистов и аналитиков для этого не требуется. Их легко заменят специальные программы и сервисы. Они умеют не только накапливать данные, но и сопоставлять их, сегментировать пользователей по качествам и автоматически определять и рассылать персонализированные предложения.

Самый простой и «деревянный» пример персонализации — поиск Google, учитывающий данные о местоположении юзера при формировании поисковой выдачи.

Сейчас с помощью искусственного интеллекта персонализация интернет-рынка шокирует шириной и глубиной возможностей.

Расскажем для примера об одной из схем работы, которую предлагают некоторые маркетинговые агентства:

  • Система отслеживает историю покупок каждого клиента и отмечает в ней закономерности. Например, что каждый месяц клиент покупает кондиционер для волос и флакон французских духов.
  • На основе частоты покупок и характера потребления делается прогноз, когда человек снова соберется приобретать эти товары.
  • После анализа формируется корзина «за покупателя». Более того, система может ее улучшить — предложить более выгодный вариант покупки. Например, объединить две покупки в одну для экономии на доставке.
  • Далее сервис уведомляет об этом клиента. Предлагает ему пополнить запасы, заказав товары из предложенной корзины (при необходимости вручную корректируя содержимое).

Европейский пример сетевой персонализации — бьюти-компания Sephora. Она хранит данные о каждом покупателе: какой у него тип и тон кожи, волос, предпочтения, аллергические реакции и пр. Это позволяет создавать релевантные индивидуальные рекомендации, делать рассылки, спецпредложения и проводить скидочные акции.
Онлайн-магазин New Balance дает посетителям возможность кастомизировать обувь.
Персонализация — хороший способ повысить лояльность потребителей и отдачу от рекламных вложений. С ней маркетинговые бюджеты не улетят в пустоту, оплачивая внимание незаинтересованной аудитории.
Онлайн-шоппинг с дополненной реальностью
Часами обивать пороги магазинов в поисках нужной вещи — сомнительное удовольствие. Особенно, если вы не ярый любитель шоппинга и пришли выбирать одежду или предметы интерьера. Покупать вещи в интернет-магазинах — тоже не лучшее решение. Можно ошибиться с размером, фасоном, моделью.

Делать практичные интернет-покупки без потери времени и разочарований помогает дополненная реальность (AR) — технология, позволяющая с помощью камеры смартфона или планшета обозревать виртуальные 3D объекты поверх реальной картинки и даже управлять ими. Как это работает в продажах? Показываем.

Активнее всего используют AR в индустрии красоты, моды, обустройства помещений. Возможно, любители Facebook и Instagram (особенно девушки) замечали, что недавно в ленте стала появляться необычная реклама, основанная на технологии дополненной реальности.

Компания L'Oréal стала одной из первых, кто предложил виртуальное наложение макияжа. Выбрать цвет помады или теней под ваш образ еще до покупки — без проблем :) Все, что для этого нужно — включить фронтальную камеру и рассматривать себя с разными мейкапами под любым углом и освещением. При этом можно крутить головой и строить глазки — программа умеет учитывать движения и даже мимику.
«Примерять» таким способом можно не только косметику, но и одежду и обувь. Не выходя из дома можно обуть кеды Конверс из новой коллекции. Навел камеру телефона на ногу, выбрал модель, тут же заказал себе новую пару.
В части «интерьерного» AR нельзя не вспомнить IKEA. Подходит ли плетеное кресло к обоям? Поместиться ли в спальню понравившийся ковер? Проверьте прямо сейчас с любым товаром из огромного каталога :) Для этого нужно зайти в приложение, выбрать мебель или аксессуары, сфотографировать нужный фрагмент помещения и подобрать идеальные для вас варианты.

При расстановке товаров по комнате программа умеет учитывать освещение и тени. Цифровые диваны и столы вполне реалистично выглядят рядом с физическими объектами. Еще одна удобная особенность — никаких промахов с размерами не случится, приложение автоматически установит верный масштаб товара относительно вашего помещения.
А теперь о самом ожидаемом AR-тренде в е-коммерс — виртуальных гардеробных. Скоро можно будет не только наносить «дополненный» макияж, но и аналогичным образом примерять одежду посредством камеры мобильного. Подобные сервисы есть и сейчас, но они имеют один весомый недостаток: можно одеть в понравившийся наряд выбранную на сайте модель, а не себя. Некоторые магазины поддерживают возможность придать этой модели ваши пропорции тела.
Лень потребителей и стремление к росту продаж интернет-торговцев поощряют дополненную реальность к развитию. Возможно, скоро это станет обыденностью для интернет-магазинов, позволив им увеличить прибыли, а покупателям безошибочно находить оптимальные для них товары с минимальными усилиями.
Дружба интернет-магазинов и голосовых помощников
«Окей, Гугл! (Алиса, Siri, Alexa и пр.) Где купить пылесос LG онлайн?»; «Закажи пепперони в Папа Джонс»; «Найди крутой чехол на Айфон Х на eBay»…

Сказать словами быстрее и проще, чем набирать запрос текстом. Потребителям не нравится напрягаться, а ритейлеры, используя современные возможности, идут у них на поводу.

Чтобы это работало, и пользователь видел товары именно с вашего сайта в выдаче, нужно настроить площадку под голосовой поиск. Совсем недавно в свежей статье, мы давали рекомендации, как это сделать.
Визуальный поиск: «Хочу примерно такое»
Иногда бывает, что мы хотим купить что-то, не зная изготовителя и модели этой вещи, а порой даже названия. Тогда рождаются поисковые корявости, типа «штуковина для взбивания яиц» или «прибор для определения чего-нибудь там…» и пр.

А еще мы можем, например, увидеть на улице автомобиль с красивыми дисками и неудержимо возжелать приобрести такие же.

Или просто лень писать и искать голосом (или не позволяет обстановка).

Спасение от всех этих бед — поиск по изображениям. Такая опция уже есть в Google, но вскоре она будет доступна у некоторых крупных интернет-магазинах.

Потребители смогут сфотографировать понравившийся объект, а затем найти и заказать такой же или аналогичный товар.

Первый шаг в этом направлении сделал популярный в США и Канаде бренд мебели West Elm. Он запустил на своем сайте функцию поиска по картинкам с Pinterest (известного в Америке социального фотохостинга). Пользователь может вставить изображения, найденные в этом банке изображений, и «перевести» их в список конкретных товаров на сайте West Elm.
При этом система умеет запоминать индивидуальные предпочтения каждого покупателя: любимые цвета, формы, стили и т. д. Будем с нетерпением ждать, когда искусственный интеллект научится искать необходимое по любым картинкам, включая личные снимки со смартфона.
Чат-боты
Не все покупатели доверяют роботам. Не все продавцы готовы принять, что за чат-ботами будущее интернет-продаж. Уже сейчас они неплохо научились консультировать клиентов, продавать еду, билеты, одежду.

В чем польза электронных помощников:

  • Бот дешевле колл-центра. Он работает 24 часа в сутки без обедов, больничных и отпусков. В отличие от людей, почти не ошибается. Реагирует на запросы мгновенно.
  • В процессе общения с клиентом, робот запоминает информацию о нем и использует ее в дальнейшем (местоположение, предпочтение, предыдущие заказы). Это упрощает повторные покупки, помогает эффективно предлагать персональные предложения и создавать у клиента ощущение «особого» отношения.
  • Бот имеет доступ к огромному массиву информации и ориентируется в ней без «человеческого фактора». Огромные каталоги товаров, точки продаж, условия доставки, персональная информация, платежные данные, остатки на складе и пр.
  • С помощью простых коротких опросов, бот помогает подобрать подходящий для клиента товар даже из большого ассортимента. Это особенно важно для удержания новых посетителей, которые могут запутаться в незнакомом интерфейсе магазина и покинуть сайт.
  • Виртуальный помощник может сам оформить заказ и принять оплату.
  • Чат-бот может жить не только на вашем сайте или в приложении, но и быть интегрированным в привычные и любимые многими мессенджеры. Более того, бот может стать участником вашей беседы с друзьями. Если вы с ними планируете поход в кино или путешествие, он может предложить подходящую путевку или билеты прямо в текстовом диалоге.
  • Корпоративного робота несложно создать и им очень легко пользоваться.
Простой конструктор чат-ботов Amazon Lex
Роботы бывают разные. Самые простые ведут диалог с пользователем только посредством кнопок с вариантами ответов. Продвинутые боты могут понимать естественную речь и даже генерировать голосовые реплики в ответ. Во втором случае клиент может не распознать, кто с ним говорит — ваш живой менеджер или машина.

На этом видео работает чат-бот сети ресторанов Burger King. Он помогает посетителю определиться с блюдом и сделать заказ. А еще подсказывает клиенту адрес ближайшей торговой точки, принимает оплату и дает оценку времени приготовления еды.
А так виртуальный помощник интернет-магазина одежды H&M подбирает для клиента новый образ.
Онлайн-магазины открывают офлайн-шоурумы
Удивлены? В последние годы мы можем совершать кучу операций, не выходя из дома. Но некоторые интернет-продавцы «ломают систему» и открывают физические торговые пространства. Более того, эта тенденция берет начало от крупных игроков (в прошлом чистокровно онлайновых).

В 2016 году АлиЭкспресс открыл «Трогательный павильон» в Москве. В нем нельзя «потрогать» абсолютно все, что есть на сайте — для этого создателям пришлось бы выкупить солидный кусок столицы. Там представлены наиболее популярные товары, заказываемые россиянами. От электроники до одежды и украшений. Их можно примерить, повертеть в руках, попробовать в действии, получить консультацию продавца и решить, стоит ли заказывать вещь на сайте (некоторые позиции можно приобрести сразу в шоуруме).

Марк Завадский, гендиректор российской точки Alibaba Group, уверен, что такие офлайновые точки помогут побороть недоверие к онлайн-покупкам в России.
Год назад офлайн-магазин без касс и продавцов появился у Amazon. Чтобы зайти в него, нужно скачать специальное приложение и отсканировать QR-код, прислонив смартфон к турникету. Товары можно складывать сразу в свою сумку — система автоматически спишет их стоимость со счета клиента на выходе из супермаркета.
Интернет-портал по продаже подержанных автомобилей Авто.ру (принадлежащий Яндексу) открыл собственный автосалон. В нем выставлены только исправные и юридически чистые машины, которые прошли диагностику, проверку и оценку. Перед покупкой можно изучить подробный отчет о состоянии авто на сайте.

Почему ритейлерам нужен этот шаг «в прошлое» — к витринам, полкам, живым консультантам, торговым помещениям?

  • Редко когда старое из прошлого возвращается в первозданном виде. Говоря об офлайновых магазинах, мы не имеем в виду только традиционный прилавок, товары и консультанта.
Сейчас классический магазин щедро приправлен технологиями. В современном шоуруме обычно есть AR и VR, умные полки с таргетированными предложениями, интерактивные зеркала и манекены, RFID-метки, позволяющие находить и оплачивать товары без участия продавца. Интерес к технологиям у клиента сильнее желания посидеть дома и выбрать товар в интернете. Особенно это актуально для молодого вступающего в е-коммерс поколения Z, которое кроме фактических покупок ждет от шоппинга эмоции и впечатления.

Например, флагманский бутик Ральфа Лорена в Манхэттене установил смарт-зеркала. Они распознают и выводят на экран вещи, которые занесли в примерочную. Клиент мгновенно может получить информацию о доступных цветах, размерах и аналогичных товарах. Можно настроить желаемое освещение, отфильтровать одежду по бренду, а в случае необходимости вызвать продавца специальной кнопкой.
  • Офлайн-магазины помогают минимизировать возвраты. Для обычных интернет-продавцов это насущная проблема. Когда у компании есть физическая точка продаж, то модель взаимодействия пользователя с товаром может быть такой: в офлайне выбирают, на сайте покупают.
  • Торговые точки частично решают проблему с доставкой товаров, предлагая в качестве альтернативы самовывоз.
Коротко о других заметных трендах электронной торговли
  • Интернет-магазины смотрят в сторону маркетплейсов — торговых площадок, на которых множество разных продавцов и покупателей взаимодействуют между собой. Яркие примеры крупнейших платформ: eBay, Wildberries, Alibaba, BlaBlaCar.
  • Молниеносно растет мобильный трафик при совершении онлайн-покупок. Этому отчасти способствует упрощение проверки транзакций с помощью отпечатка пальца и распознавания лица.
  • Увеличивается число каналов продаж. Сделать покупку и отследить заказ клиент сможет на сайте, в приложении, в мессенджере, на страницах соцсетей и пр. Там, где ему удобно «здесь и сейчас».
  • Самые крупные и платежеспособные игроки е-коммерс стараются разделять один громоздкий веб-сайт на несколько небольших. Это позволяет повысить гибкость, доступность и безопасность ресурса.
  • Умные дома, автомобили, колонки и пр. тоже становятся активными посредниками заказов в интернете. Они сокращают количество шагов к оформлению корзины и позволяют не загружать при этом браузер. Здесь надо еще раз упомянуть о важности настроить ваш сайт под голосовой поиск, «рядовое» SEO малоэффективно с этими устройствами.
По долгу службы я много и часто общаюсь с владельцами бизнеса. Общая грамотность и разборчивость в Digital у них растет с каждым днем. Они многое пробуют. Экспериментируют. Например, этой осенью мы рассказывали про использование нейросетей в бизнесе — тема вызвала живой интерес. Это радует. Однако все еще типично-трудоемкими в сегменте е-коммерс остаются вопросы бесшовной интеграции внутренней инфраструктуры клиента и сайта. Каждый год мы успешно решаем такие задачи, накоплен очень большой опыт и экспертиза.

Владимир
Руководитель студии
Бушующий рынок интернет-продаж не устает внедрять технологии и создавать тренды, становясь с каждым годом удобнее и дружелюбнее для клиента, формирующего прибыли. Как думаете, что ещё приготовят для нас онлайн-продавцы в 2019-м?