7 факапов, убивающих конверсию сайта

Все истории вымышлены, а совпадения — случайны (или нет)

Карл у Клары украл кораллы, а ваш горе-маркетолог на пару с горе-админом и горе-разработчиками могут украсть ваши продажи в интернет-магазине. В этом материале разберём досадные подлости, которые могут испортить даже самую чёрную пятницу.

По данным KMPG 58% людей делают покупки онлайн, потому что онлайн магазины работают круглосуточно и экономят личное время.

А по данным Statista, всего 2,58% посещений сайтов e-commerce в мире (и 2,57% в США) конвертируется в продажи. Что еще хуже, статистика конверсий онлайн-покупок показывает тенденцию к снижению (просто потому, что не каждое посещение должно заканчиваться покупкой — люди стараются сначала изучить предложение).

Почему статистика такая грустная? Подскажет подборка факапов ниже — хотя бы один из них уже угрожает продажам, а если на сайте их больше одного, можно смело доставать синий платочек и начинать им махать в сторону утекающей от вас прибыли.

1. Сломанный сценарий заказа

Ваш довольный клиент, получив ссылку на заветную распродажу в электронном письме, идёт на сайт, чтобы скорее сделать покупку. Выбирает, скажем, кресло, на котором он сможет сидеть у компьютера часами без боли в спине:

Симпатичное офисное кресло на сайте cishop.ru

Хотел положить кресло в корзину — не тут-то было, давай-ка зарегистрируемся! Не получается? Вспоминай пароль. НЕ получилось? Попробуй восстанови. О, да ты же бот!

Почему такое случается? Потому что где-то что-то недотестировали. Чтобы таких оплошностей не происходило с реальными пользователями (которые уже вряд ли вернутся на ваш сайт), рекомендуем делать тест-кейсы или хотя бы детально прописывать тестовые сценарии, если бизнес-логика сайта сложная. А в идеале — вообще покрыть весь процесс покупки автотестами, как мы в итоге сделали для аптечного маркетплейса «ПроАптека».

Фрагмент тестовых сценариев в баг-листе нашего проекта «ПроАптека»

Мы прогоняем тестовые сценарии в рамках смоук-теста (ручного тестирования сразу после выкладки на сервер клиента нового кода) при каждом крупном обновлении. Тут записаны все основные пользовательские сценарии и функционал сайта.

На таких крупных проектах очень большое количество связей, и держать их все в голове — сложно. Поэтому, если потрогать что-то в одном месте, «упасть» может в совершенно неожиданном. Чтобы так не было, мы проверяем все места на корректность работы. В тестовых сценариях как раз и описано, что и где проверять тестировщику.

Также там есть колонки с датой проверки, где тестер отмечает, какие сценарии прошли, а какие упали, и потом переносит их в баг-лист. Далее — повторный тест, чтобы всё было исправлено.

Антон

Руководитель проектов

Что может быть хуже, чем сломавшийся сценарий заказа? Пожалуй, когда на сайте интернет-магазина вообще нет возможности купить товар. И когда на это владелец сайта идёт сознательно (оно же — вынужденно).

Из-за новых норм законодательства на сайте интернет-магазина KAMA TYRES нужно было запустить обязательную маркировку товара. Технически мы эту фичу реализовали, но на складе необходимость наклеивать маркировку на шины и проводить их в системе создала затор. В результате пришлось пойти на безумный шаг: сделать настройку в панели администрирования «выключить прием заказов на сайте». Это киллер-фича, которая должна убить любой магазин. Но, к счастью, заказчик справился с настройкой склада под новые требования за выходные, и этот страшный функционал не пригодился.

Владимир

CEO «Сибирикс»

2. Заказ без регистрации невозможен

Ну да, ну да, вам очень нужны контактные данные новых клиентов, чтобы бомбардировать их рассылками по всем фронтам. Подождите, ещё успеете.

Согласно опросу VWO, 23% потенциальных покупателей откажутся от покупки, если для этого потребуется создать аккаунт.

Мы такую историю наблюдали и сами.

На сайте интернет-магазина KAMA TYRES клиент попросил ввести обязательную регистрацию для покупки. При этом пользователь узнавал о ней лишь тогда, когда переходил в корзину и нажимал кнопку «оформить заказ». Функция проработала около месяца, пока подрядчик по маркетингу настойчиво не попросил её отключить — заметно просела конверсия.

Владимир

CEO «Сибирикс»

Не навязывайте регистрацию «по первому чиху»: каталог посмотреть можно и без этого. И даже оформить заказ лучше без регистрации — пользователю так проще и быстрее (и он скорее превратится в клиента). Если вам ну очень нужно, чтобы покупатель создал аккаунт, предложите сделать его после заказа — например, чтобы пользователь мог отслеживать статус заказа или чтобы получить скидку на следующую покупку.

Никак не обойтись без регистрации из-за персональных скидок? Тогда сделайте её быстрой, как на сайте издательства МИФ.

3. Скрытые расходы

Каждый уважающий себя интернет-магазин знает, что платная доставка — точка отказа. Поэтому либо включает стоимость доставки сразу в цену, либо пишет стоимость сразу в карточке — это честно. Хуже всего, если о цене доставки клиент узнаёт при оформлении заказа — тогда конверсия стремится к нулю.

Чтобы грамотно отражать стоимость доставки, сайту нужно определить местоположение пользователя — потому что от этого многое зависит:

Как меняется цена доставки в зависимости от города

Если бесплатная доставка начинается с какой-то суммы — неплохо рассказать об этом на видном месте, как это делает Орматек:

Ну вот, сразу ясно, что нужно перестать экономить на здоровом сне и заказать матрас подороже :)

Ещё приятнее для пользователя — сразу говорить о сроках доставки, как делает, например, «Детский мир»:

Выбор варианта доставки и его цена сразу в карточке товара на сайте «Детский мир»

4. Плохо заполненная карточка товара

В период распродаж можно слить даже самые неликвидные и «залежавшиеся» товары: сноуборды и шубы — летом, купальники, надувные круги и летние шины — зимой. Главное, не просто добавить их в раздел «распродажа», но ещё и потрудиться, чтобы их купили: загрузить качественные изображения, описать состав и характеристики, приправить всё это отзывами.

Мы уже как-то писали, как наш клиент проводил следственный эксперимент с отзывами: ему показалось, что исключительно хорошие отзывы выглядят подозрительно, поэтому на сайт решили добавить и средне-отрицательные. И что же? Продажи снизились — негативные отзывы пришлось убирать, и товары снова стали лучше продаваться.

Если хотите развеять последние барьеры перед покупкой — добавляйте в карточку товара 3D-модель или видео, где товар можно разглядеть на живом человеке. Да, это накладно с точки зрения производства такого контента, но это работает.

Видеоконтент на сайтах rendez-vous.ru и okbeauty.store.ru

Обиднее всего бывает, когда пользователь уже выбрал товар, но решил о нём немного подумать — закрыл ноутбук и лёг спать. Утром открыл, попробовал добавить в корзину, а не получилось — кончился на складе. Чтобы покупатель долго не думал и решал сразу, покажите ему остатки на складе, хотя бы в категориях «много/мало» (особенно актуально для магазинов одежды и обуви с оффлайн-точками продаж).

Сразу видно, что с покупкой тянуть не стоит

Если для вас предпочтителен конкретный способ оплаты — заинтересуйте пользователя скидкой, как это делает издательство МИФ

Шпаргалка: что должно быть в идеальной карточке товара

качественные фото, а в идеале — 3D модель/видео;
краткое и подробное описание, характеристики и габариты товара;
информация о наличии;
информация о доставке (возможные варианты, их стоимость, сроки);
информация о способах оплаты;
информация о возврате (важно, когда нет возможности пойти и потрогать товар вживую в офлайн-магазине);
рекомендуемые товары и товары для допродажи;
отзывы от покупателей (круто, когда они с реальными фото товара на живых людях);
похожие товары (или товары из той же серии);
уже просмотренные товары;
персональные рекомендации (на основе поведения пользователя);
возможность отложить товар или сравнить его с другими.

Карточка товара в интернет-магазине OZON близка к идеальной

5. Бездумные маркетинговые акции

Тот случай, когда «хотели как лучше, а получилось…». Получилось не очень. Был у нас однажды такой кейс, когда за 90 минут пришлось и новый, дополнительный, сервер купить силами клиента, и старый успеть поднять. А всё почему? Потому что кое-кто (не будем показывать на маркетологов пальцем) решил запустить акцию — при том, что текущему серверу и так было трудно из-за всплеска активности покупателей на фоне пандемии.

Совет от КЭПа

Прежде чем запускать какие-то акции, наведите справки о нагрузке на ваш сервер: выдержит или нет. Если есть сомнения — хорошенько подготовьтесь, иначе вместо роста прибыли будет аврал и валерьянка (а может, и что-то покрепче).

6. Неудобная корзина

Страница корзины — завершающий этап продажи. Обычно люди любят накидывать в корзину много товаров, но покупают в итоге — не все из них. Часто корзины и вовсе остаются брошенными. Правило хорошего тона в таком случае — прислать пользователю письмо-напоминалку на почту, что в товары в корзине его всё ещё ждут.

Около 70% корзин во втором квартале 2019-го оказались брошенными. И дело не только в том, что юзеры просто изучали товары и не торопились их покупать. Тут виновата и обязательная регистрация перед покупкой, и дополнительные расходы на доставку товаров, и недоверие к сайту при раскрытии данных банковских карт. Хорошая новость — 54% покупателей купили бы товары из брошенных корзин, если бы им предложили скидку.

Но если страница корзины никуда не годится, ни письма-напоминалки, ни скидки не помогут.

Шпаргалка: что должно быть на странице идеальной корзины

кликабельное название товара (чтобы всегда можно было вернуться в карточку и ещё раз посмотреть на него);
цена товара;
мини-изображение товара;
кнопки для увеличения/уменьшения количества товара;
кнопка удаления товара из корзины;
итоговая сумма заказа (которая автоматически пересчитывается при изменениях);
окошко для ввода промокодов (если у вас они предусмотрены);
выбранный вариант оплаты;
выбранный вариант доставки;
кнопка «отложить» (тогда товар переместится из корзины в избранное);
и конечно, кнопка «оформить заказ».

7. Низкая скорость загрузки

Вообще-то, этот пункт должен быть первым, потому что сайты, загружающиеся дольше 3−4 секунд:
1) не нравятся Гуглу (а значит, им сложно попасть в топ выдачи);
2) не нравятся пользователям.

Увы, средние показатели скорости загрузки российских сайтов в разных сегментах далеки от идеальных (источник)

О том, как ускорить работу сайта, мы уже как-то писали здесь и здесь. Ну, а если вы задумываетесь о том, что пора его качественно обновить — вот вам подсказка: реактивные сайты сейчас рулят.

Итого

Чем проще путь пользователя от каталога к заказу — тем вероятнее случится покупка. Чтобы ничто не помешало продажам в вашем интернет-магазине, держите наш краткий чек-лист:

скорость загрузки — до 3 секунд;
сервер — выдерживает нагрузку (и есть запас на случай чёрной пятницы)
регистрация для оформления заказа — не обязательна;
все сценарии пользователя детально протестированы (и всё работает);
информация о стоимости и сроках доставки — сразу в карточке;
карточка товара — информативная;
страница корзины — продуманная и функциональная.

Что ещё стоит проверить на сайте интернет-магазина

работу онлайн-чата — он должен отвечать быстро;
работу фильтра в каталоге — страница не должна обновляться при клике на каждый параметр;
информацию на странице оплаты — она должна внушать доверие;
работу уведомлений о заказе — после оплаты пользователю должен приходить чек и подтверждение заказа на электронную почту;
работу форм на сайте — по правилам хорошего тона они запоминают введенные ранее данные;
работу поиска — он должен давать подсказки и угадывать неверные написания;
работу формы обратного звонка;
работу уведомлений: о перемещении товара в корзину или избранное, о статусе заказа, об успешной оплате и так далее.

Удачи вам на новогодних распродажах!