Комментарии
Вторая часть большого лонгрида о том, как правильно делать кастдев
Всё о Customer Development: часть 2
Сибирикс
Всё о Customer Development: часть 2
Вторая часть большого лонгрида о том, как правильно делать кастдев

Как составить сценарий

Цель Customer Development — найти инсайты: не просто поговорить с человеком и о чём-то приятном, а достать нечестные преимущества, которые можно применить в вашем продукте, чтобы им начали пользоваться.

Важно помнить, что вы сами — не репрезентативны (да, в голове уже есть какое-то знание аудитории, но оно только ваше), поэтому когда вы приходите в новую зону, вам нужно попасть в максимально разные точки.

Представьте, что вы играете в морской бой: поле 10×10, один 4-палубный корабль, два 3-палубных, три 2-палубных и четыре однопалубных. И вот вы составляете вопросы: «а сколько 4-палубных кораблей?», вам отвечают: «один», как вы первоначально и предполагали. Но на самом деле карта 10×80, и там, помимо кораблей, есть единороги, пони, собачки и ещё бог весть кто, и вообще — карта трёхмерная и меняется с течением времени. Неприятная новость: мир на самом деле такой, как вторая карта.

Ваша задача — оспорить ваше текущее знание про потребность, сценарий, аудиторию. А после — каждое знание превратить в вопрос. Например, текущее знание: «карта 10×10», тогда вопрос: «а правда ли карта 10×10?!», «может она другой формы?!», «расскажи, какая карта?!». Знание «есть корабли» — вопрос «а что вообще на этой карте есть?!».

Сейчас могло показаться, что опросы — через гугл-формы, количественные опросы, боты, email-рассылки — вполне справятся с такой задачей. Увы, нет. Старайтесь никогда не делать количественные опросы перед качественными, потому что в них мы спрашиваем про то знание, которое есть у нас в голове. Узнать палитру всех возможных комбинаций реальной жизни можно только на глубинных личных интервью, только на качественных исследованиях.

Другая проблема количественных интервью — ими часто заменяют все другие исследования. Очень часто происходит так, что приходит руководитель к продакт-менеджеру или продакт к команде, а те говорят: «мы не знаем наших пользователей». Тогда руководитель или продакт запускает какой-то опрос во ВКонтакте (иногда даже покупая рекламу на него) и говорит «я сделал» — на этом всё и заканчивается. Это, извините, продуктовая мастурбация.
  1. Не делайте количественные опросы.
  2. Если очень хочется, то делайте, но только после качественных.

4 шага к сценарию

1
Использовать mindmap, в котором можно быстро создать структуру и после как угодно её менять.
2
Сегментировать людей. Выложить всё текущее знание про то, как люди пользуются сейчас чем-то и определить, какие есть сегменты:

  • пользуются, пользуются и довольны, пользуются и не довольны, не пользуются и никогда не будут, не пользуются сейчас;
  • часто пользуются, редко пользуются;
  • пользуются Яндекс.Такси, пользуются Uber;
  • летают бизнес-классом, летают эконом-классом, ездят на поездах
и так далее.
Сегментировать можно по типам бизнесов, индустриям, темам самих интервью, ролям респондентов в компании (руководители, маркетологи, специалисты поддержки, продажники, аналитики и т. д.), проблемам и сервисам, которыми они пользуются.
3
Выписать все знания и гипотезы по каждому сегменту, а затем превратить их в вопросы. Например, «летают бизнес-классом»: бизнес-класс стоит 1000 долларов, ты первым проходишь в самолёт. Теперь каждое знание превращаем в вопрос: «билет стоит 1000 долларов» — «сколько стоит билет?», «ты первым проходишь в самолёт» — «как происходит посадка?».
4
Уточнить другими вопросами про важные детали сценария.
В примере про татуировки полезно поговорить с людьми, у которых есть татуировка, и узнать, почему этот опыт оказался успешным и наоборот: если тату вышло плохим — что к этому привело. Второй сегмент — те, у кого нет тату: хотят, но ещё не сделали. У них можно спрашивать, как они будут выбирать тату, и таргетироваться на них во ВКонтакте, Инстаграме и контекстной рекламе. Последний сегмент — не хотят делать тату и никогда не будут. Это — возражения для вашего проекта.
В других проектах другие сегменты, но чаще всего это «активные пользователи», «малоактивные пользователи» и «не-пользователи». Ваша задача — не-пользователей превратить в малоактивных пользователей, а малоактивных — в активных.
Следом каждую гипотезу превращаем в вопрос: как влияет цена, как влияют соцсети на решение о тату, что отталкивает и пугает и так далее. Всё получившееся многообразие вопросов нужно разложить по сегментам: какие применимы к одному, а какие — к другому. В итоге у вас получится 4 сценария — 4 списка вопросов: от 15 до бесконечности.

Дальше всё просто: вы идёте и начинаете по этим вопросам интервьюировать людей. После первых интервью список вопросов всегда переделывается минимум наполовину — а часто и полностью. Относитесь к списку вопросов как к очень живому процессу, потому что мы не репрезентативны — мы не знаем, как люди на самом деле решают свою потребность. Первоначальный список вопросов — лишь база, с которой мы начинаем.

Принципы построения сценария

1) Только открытые вопросы
Наш мозг, к сожалению, думает гипотезами: «купит / не купит», «это / другое», «получится / не получится», «любит / не любит». Каждый закрытый вопрос превращайте в открытый. Примеры:
  • Как вы это делаете?
  • Расскажите, как вы это делали в последний раз?
  • Что было самым неприятным?

2) Спрашиваем только факты и опыт

Никогда не задаём вопрос «Как вы ОБЫЧНО это делаете?», потому что это обобщение, а в обобщении убиваются все эмоции и смыслы. Так же не задаём вопросы о будущем: «Будете ли вы это делать?», «Будете ли покупать?».


3) Выясняем мотивацию
С помощью мотивации можно узнать силу потребности. Для этого есть специальные вопросы:
  • Как вы сейчас это делаете?
  • Искали ли вы способ для этого решения?
  • Сколько времени вы потратили, чтобы найти решение?
Если человек говорит, что потратил часы, чтобы найти решение, и не нашел — значит, потребность сильна. Если человек кричит: «Ааа, срочно дай мне решение», а на вопрос, искал ли он его сам, говорит «нет», то и потребности нет.


4) Достаем эмоции
Инсайт — это, в том числе, разница эмоциональной реакция на какие-то события, произошедшие с человеком. Поездка на такси — не слишком эмоциональное событие, но когда ты возвращаешься со свидания на такси бизнес-класса, а водитель открывает дверь тебе и твоему спутнику/спутнице, то думаешь: «Вауууу!». Это инсайт.

Другой опыт — ехать на такси с вечно говорящим по телефону водителем, когда тебе тупо страшно, а в голове бегущей строкой мысль «Ааа-ааа-ааа!». И это тоже инсайт. Ваша задача — дойти до такого эмоционального контакта с незнакомым человеком, чтобы он вам вот так открылся.

Обычно инсайт — это одно из трёх:

  1. частотная боль (негативная эмоциональная мотивация);
  2. потенциально частотный delighter (позитивная эмоциональная мотивация);
  3. важная деталь сценария (неизвестная конкурентам).

Есть продукты категории Painkiller, которые снимают частотную боль. Это почти 100% B2B-продуктов. Painkiller-продукт всегда легче продавать.

Почти все B2C продукты — это Delighters (то, что доставляет тебе удовольствие), которые работают на дофамино-эндорфиновом цикле. Примеры: Инстаграм, Фейсбук, ВКонтакте, поиск картинок в Яндексе и Яндекс.Коллекции. Продукты категории Delighter нужно кастдевить не вопросом «какая у тебя потребность?», а показывать MVP и смотреть на эмоции.

Если продукт решает конкретную боль, которую можно измерить в деньгах либо в потраченном времени — это Painkiller. Если он доставляет удовольствие и вызывает реакцию, — это типа это Delighter. Всегда нужно сначала снимать боль, а потом приносить удовольствие.
5) Не забываем про вопрос-открывашку «Про что я ещё не спросил?» в конце беседы
В конце каждого интервью стоит задавать один очень важный вопрос: «Про что я не спросил?». И часто бывает, что после 30-минутного разговора ответ на этот вопрос занимает ещё 2 часа — это нормально.

Какие вопросы задавать

Этап 1. Выясняем потребность
Скрипт любого проблемного интервью выглядит так:
1
Как вы сейчас решаете свою потребность? Сколько вы за это платите? Сколько времени вы на это тратите? Довольны или нет? Расскажите.
2
Что для вас успех? Как вы поймете, что решили свою потребность классно? — лакмусовая бумажка для В2В-продуктов.
3
Что произойдёт, если вы не сможете решать свою потребность? — вопрос, который можно задавать не всегда, но когда вы изучаете или ранжируете много потребностей, он позволяет отбрасывать и приоритезировать их.
4
Что вообще доставляет вам неудобство при решении потребности? С чем приходится справляться каждый день? — вопрос, который заходит в «кэш» собеседника и достаёт его боли.

Когда ты говоришь с человеком впервые, он либо говорит, что всё нормально, либо называет 2−3 боли. В процессе интервью потом вскроются и другие, поэтому не стоит ждать от этого вопроса слишком многого сразу.
5
Расскажите, когда в последний раз вы сталкивались с этими сложностями? — здесь мы должны понять, что проблема есть и что она частотная.
6
Почему это было тяжело? Я не понимаю, объясните мне пожалуйста.
7
Какую эмоцию вы испытывали в этот момент? Опишите её.
8
Оцените эмоцию по 10-балльной шкале. Что для вас 10-ка? — если боль выше 7-ки, мы с ней работаем, если ниже — скорее, не работаем (если у вас продукт в сфере массового B2C, тогда работаем).
Вопросы 5−8 стоит задавать по кругу, много-много раз — в итоге, после 30−45 минутного интервью появляется 10 болей пользователя, которые проранжированы по частотности и по силе эмоциональной боли. Их можно отправлять в бэклог и начинать работать.



Этап 2. Проверка ценностного предложения

1
Дайте денег прямо сейчас?
2
Не даёте? Почему? Что нужно сделать, чтобы вы дали?

Этап 3. Проверка MVP

Сегмент «пользуются»:
1
Почему использовали?
2
Что понравилось? (выпячиваем в продукте)
3
Что не понравилось? (лечим)
4
Покажите, как вы это делали и опишите всё, что вы видите и делаете.
Сегмент «не пользуются»:
1
Дайте обратную связь на продукт (показываете лендинг и заставляете говорить вслух: что видят, что чувствуют, хотят или не хотят купить, почему).
2
Почему не воспользовались? — показывает, что нужно изменить, чтобы человек купил.
3
Покажите, как вы это делали?

Этап 4. Проверяем функциональность


Это то, где мы живем большую часть времени — пилим фичи. Нарисовали новый макет — провели проблемное интервью (если продукт категории Painkiller), а затем показываем новый макет и спрашиваем:
1
Что вы видите перед собой?
2
Понимаете ли, что можете сделать?
3
Как сделать ЭТО или ЭТО (UX-интервью: пройтись по нужным job stories)?
4
Сколько бы вы заплатили за то, чтобы получить доступ к этой функциональности на месяц раньше конкурентов? Заплатите сейчас?

Особенности в B2B

В B2B очень часто тот, кто использует продукт, и тот, кто решает вопрос о его покупке, — два разных человека.

Конечный пользователь — тот, кто создаёт спрос внутри, и для него всегда есть какой-то базовый тариф, с которым он может попробовать продукт сам, а потом пойти к директору и предложить поставить софт всем сотрудникам — и тогда купится пакет Enterprise (который приносит 85% прибыли таким сервисам).

Но даже зная это, кастедвить нужно ЛПР — лицо, принимающее решение, потому что вы своим продуктом решаете его конкретную потребность и его боль. К нему нужно подходить через его эгоистичные цели: какие стоят KPI (к ним всегда привязаны бонусы). Продукт должен помочь заработать этот бонус.

Вопросы для ЛПР:
1
Опишите вашу роль и зону ответственности.
2
Что для вас является успехом в работе?
3
Что сильнее всего мешает достигать этого успеха?
4
Расскажите про последний раз, когда вы сталкивались с этими сложностями.
5
Почему это было тяжело?
6
Что вы делали, чтобы решить эту проблему?
7
Что вам не нравилось в продуктах, которые вы пробовали, чтобы решить эту проблему?
8
О чём я не спросил?
При этом конечного пользователя тоже нужно интервьюировать, но по большей части продукт всё-таки должен решать потребность ЛПР-а.

Как проводить интервью

1. Проводите интервью с партнёром

В идеале — с коллегой. Если коллеги нет, то просто найдите второго человека и попросите вам помочь, потому что процесс интервью — очень нервный (особенно, если вы интроверт). Если вы проводите меньше двух-трех интервью в месяц, для вас этот процесс будет болью и страданием. Собственно, поэтому нужно два человека: первый — нервничает и держит эмоциональный контакт с опрашиваемым, второй — записывает ответы и помогает первому.

Никогда не используйте диктофон, потому что к этим записям вы потом никогда не вернетесь, если у вас будет по 3−4 интервью ежедневно. Печатайте прямо в процессе на ноутбуке или пишите от руки. Можно сказать собеседнику: «это очень важная информация, дайте мне секунду, я запишу» — ничего страшного, если он подождет. Это лишний раз докажет ему, что вам очень важно то, что он говорит.

2. Разделите интервью на 3 части

Первая часть — максимально неформальная. Желательно, чтобы человек не понимал, про что вы с ним разговариваете. Так он не будет знать, как вам понравиться.
 — Привет! Мне важно твое мнение, ты классный.
 — О, круто, спасибо, ты тоже классный.
Это подсознательный уровень двух животных.

Пример диалога:
 — Привет! Я делаю ремонт дома и не понимаю, как подобрать картинки, где их найти, как их складировать — весь мозг себе уже взорвал!
 — Я вот так делаю — человек пока не знает, как вам понравиться и что вам от него нужно, просто делится опытом.

Вторая часть — вы показываете собеседнику своё решение (MVP, текущий интерфейс, конкурента) и заставляете человека думать вслух:
 — Что ты видишь? Объясни? Нравится / не нравится, покупаешь не покупаешь?

В последней части интервью мы презентуем ему своё решение и просим подтвердить фичу либо MVP покупкой: просим рассказать об этом решении друзьям на Фейбуке и дать денег прямо сейчас (брать их, конечно, не нужно).

3. Не «якорите» собеседника

Якорь — когнитивное искажение, благодаря которому в супермаркетах на вас срабатывают цены 199, 599 и тому подобные. Суть искажения: человек по неполной информации экстраполирует вывод на всю картину мира.

Например, вы показываете интерфейс окошка с Terms of Service или Privacy Policy и спрашиваете: «Насколько тебя пугает эта информация?!». Всё, человек перестаёт думать об удобстве интерфейса и о решении его потребности — он думает только о том, пугает он его или нет.

Задавайте общие вопросы вместо «насколько этот интерфейс удобный?» или «красивый ли этот логотип?».

4. Меньше говорите

Если вы неопытны в интервью, то вы автоматически нервничаете, а когда мы нервничаем, наш мозг заставляет нас говорить. Так он пытается держать ситуацию под контролем.

Чтобы этого не происходило, попросите коллегу по интервью тыкать вас, когда вы заговариваетесь. Когда у опрашиваемого есть пауза — это классно. В моменты долгих неуютных пауз часто выползают инсайты. Нейронная сеть работает так, что сначала достаёт из опыта что-то поверхностное, а затем, когда ясно, что от тебя не отстанут, она идёт в глубину опыта и вспоминает что-то очень эмоциональное или важное.

5. Пишите заметки во время интервью

Инсайты — это не только то, что человек сказал, это ещё и ваша реакция на его слова. Если вы к этой беседе вернетесь через сутки, то забудете больше половины сказанного человеком. Если диктофонную запись послушать через неделю, вы вспомните максимум 5%, потому что ваша реакция уже может быть другой.

Только в процессе можно увидеть, насколько ярко собеседник реагирует на вопросы и собственные слова, поэтому пишите во время интервью. Лучше — конкретными цитатами. Или хотя бы подчеркивайте супер-важные слова и ставьте восклицательные знаки рядом.

6. Заставляйте думать вслух

Когда вы показываете человеку решение (макет или MVP), заставляйте его думать вслух. В его голове происходит куча процессов, и пока он смотрит на макет, он на самом деле переваривает в голове массу всего.

Помогите ему в этом: скажите, что не понимаете, как он принимает решение, и попросите проговаривать всё, что придёт ему в голову, вслух. Спрашивайте, что нравится, что не нравится — через 5−10 минут таких повторяющихся вопросов человек начинает говорить. Особенно это важно на интервью по юзабилити и UX.

Психология первого контакта и получение доступа к эмоциям

Человек, каким бы осознанным и крутым он себя ни считал, — эмоциональное животное, поэтому его эмоции всегда сильно связаны с мотивацией.

Продукт-менеджерам важно знать эмоции пользователей, поскольку эмоции помогают растить метрики. Если вы знаете, что человек принимает все решения абсолютно неосознанно, осознавая их постфактум, и умеете красиво объяснять, вы будете иметь уникальные преимущества относительно других продактов, аналитиков и вообще всех, кто работает на рынке. Прошаренные дизайнеры иногда умеют работать с эмоциями, потому что они умеют тонко чувствовать. Технические специалисты, как правило, работать с эмоциями не умеют.
как формируется эмоциональное доверие
Чтобы перешагнуть точку базового уровня доверия у человека, нужно пройти 3 проверки:

1) являетесь ли вы для него угрозой — это моментальный процесс проверки, который проходит в лимбической системе мозга;

2) являетесь вы победителем или неудачником — выше ли вы в социальном статусе, как одеты, какой рост, насколько ухожены и уверенно себя ведёте;

3) свой или чужой — хочет ли вас человек «в свою стаю» или с вами нужно враждовать.

Все три этих процесса всегда происходят в мозге неосознанно, когда мы общаемся с новым для нас человеком. Small Talk решает эту задачу. Small Talk — несколько небольших фраз или шутка, которые облегчают налаживание контакта и расслабляют собеседника. Иными словами это социальная договоренность в определенном формате получить ответы на три вышеупомянутых вопроса. Задача интервьюера — успешно пройти через эти 3 вопроса.
Если вас человеку представляет общий знакомый, то вы сразу попадаете в категорию базового доверия.

Цель интервью, если у вас есть новая фича или MVP, — продать её, потому что только продажей, осознанным действием, можно получить честный ответ: будет человек этим пользоваться или нет. Но если в момент, когда вы хотите что-то продать, вы находитесь ниже уровня эмоционального контакта, продажа не получится, и вы не будете знать точно: человек не покупает из-за недоверия, потому что продукт плохой или потому что у него просто нет такой потребности.
Топ-менеджеры выше ростом на 10 сантиметров зарабатывают на 15% в год больше, чем те, кто их ниже.

Хаки, как быстро достичь базового уровня доверия

1. Улыбаться. Если интервьюер улыбается в течение 5 минут, пока задаёт вопросы, собеседники на 40% чаще дают честные открытые ответы про личную жизнь.
Улыбка — самая базовая эмоция, которая работает по принципу зеркальных нейронов: если вы улыбаетесь — вам улыбаются. С помощью зеркальных нейронов дети учатся всем базовым действиям: улыбаться, смеяться, плакать, говорить, двигаться.
2. Пожать человеку руку, придержав её за локоть второй рукой.

3. Сделать искренний комплимент — не шаблонный и не натужный, именно искренний.
4. Искренне «влюбиться» в человека — постараться разглядеть в нём такое, что восхищает и притягивает.

5. Сделать оплошность (например, уронить предмет) — это вызывает сочувствие и приближает вас к зоне базового доверия.

Хаки, как перейти к уровню эмоционального контакта

1. Перефразируйте — возвращайте собеседнику его же слова: другими словами, в немного иной форме, в виде вопроса или подтверждения. Для него на подсознательном уровне этот приём будет звучать как «я тебя понимаю» или «ты всё верно говоришь». Перефразирование — улучшенный приём активного слушания, когда на всё сказанное вы реагируете киванием и поддакиванием.


2. Задавайте вопросы про эмоции

  • Что вы испытывали в этот момент?
  • Насколько это было неприятно?
  • Вспомните, что доставило вам наибольшее неудобство?
  • Что вы испытывали тогда и что испытываете сейчас?

Если человек не транслирует никаких эмоций, попробуйте их угадать:
  • Неприятно?
  • Плохо?

В России вообще не принято делиться эмоциями при первом контакте, поэтому покажите собеседнику, что так делать можно, и это не страшно — расскажите историю о том, что вас выводит на эмоции.

Подытожим

1

Прежде чем делать какой-то продукт, говорите с потенциальными потребителями. Основания для создания продукта — обычно что-то из этого списка:

  • Явно осознаваемая боль — избавление от неё с помощью продукта категории Painkiller (проблемные интервью).

  • Привычная боль — бывает, что человек настолько привык, что не осознает эту боль (проблемные интервью + исследование сценариев).

  • Заимствовать хорошие решения у конкурента и чинить плохие.

  • Дофаминово-эндорфиновый цикл (исследуем сценарии, а затем «выпячиваем» крутые фичи на MVP). В природе этот цикл призван закреплять какие-то новые паттерны поведения: про продление рода, про выживание, еду, секс. Единственный способ кастдевить такой цикл — понять, какие эмоции сейчас есть у человека при похожих действиях. Но увы, напрямую, узнать их невозможно — поэтому мы делаем предположение с помощью high-fidelity (близком к реальности) MVP.
2
У любого продукта или фичи всегда есть пять этапов: поиск потребности, создание ценностного предложения, валидация решения, внедрение монетизации и итеративные улучшения.
3
Любой продукт — онлайновый или оффлайновый — можно исследовать с точки зрения Customer Development с помощью правильных открытых вопросов о фактическом опыте и об эмоциях
4
Инсайт должен повторяться, иначе это не инсайт.
5
Во время интервью улыбайтесь, меньше говорите и просите рассказывать об эмоциях. Заставляйте собеседников думать вслух. Записывайте во время интервью. И, конечно, тренируйтесь — чем больше интервью вы проводите, тем легче они вам даются, и тем более ценные инсайты вы находите.
Владимир
CEO & Founder
Британские ученые подсчитали, 92% стартапов проваливаются в течение 3 лет. Главная причина — продукт нафиг никому не сдался (42%). Я чувствую так же. Мы плотно работали со стартапами с 2010 года. Некоторые из них живы, и некоторые — неплохо живут. Но, оглядываясь назад, я вижу кладбище.

Наверное, всем, кто работал в заказной разработке достаточно долго, знакомо это чувство. Много времени, сил, энергии, интеллекта и отваги вкладывается в какой-то проект, в какую-то идею… И где это всё, годика через 4? Пшик, очень жаль…

CustDev действительно многое меняет. В первую очередь, — мозги и приоритеты. Никакая не гарантия, не серебряная пуля. И боли с ним становится больше. Но так лучше для результата.
Что почитать
Роб Фитцпатрик, «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?».

Стив Бланк, «4 шага к озарению».

Иван Замесин, «Книга по кастдеву» в онлайн-формате.

А ещё — можно пройти курс Ивана Замесина и стать крутым продактом.