В прошлой серии мы посмотрели, что вообще такое кастдев, почему проваливаются стартапы, какие у кастдева этапы и принципы, а также — как искать людей для таких исследований. Сегодня — продолжаем:

1. Как составить сценарий и какие вопросы задавать, чтобы узнать инсайты
   
2. Как проводить интервью: что говорить, как обращаться к человеку, как себя держать, какие позы занимать
   
3. Психология первого контакта: как ведет себя психика собеседника во время первого контакта и как достучаться до эмоций человека
   

Цель Customer Development — найти инсайты: не просто поговорить с человеком и о чём-то приятном, а достать нечестные преимущества, которые можно применить в вашем продукте, чтобы им начали пользоваться.

Важно помнить, что вы сами — не репрезентативны (да, в голове уже есть какое-то знание аудитории, но оно только ваше), поэтому когда вы приходите в новую зону, вам нужно попасть в максимально разные точки.

Представьте, что вы играете в морской бой: поле 10×10, один 4-палубный корабль, два 3-палубных, три 2-палубных и четыре однопалубных. И вот вы составляете вопросы: «а сколько 4-палубных кораблей?», вам отвечают: «один», как вы первоначально и предполагали. Но на самом деле карта 10×80, и там, помимо кораблей, есть единороги, пони, собачки и ещё бог весть кто, и вообще — карта трёхмерная и меняется с течением времени. Неприятная новость: мир на самом деле такой, как вторая карта.

Ваша задача — оспорить ваше текущее знание про потребность, сценарий, аудиторию. А после — каждое знание превратить в вопрос. Например, текущее знание: «карта 10×10», тогда вопрос: «а правда ли карта 10×10?!», «может она другой формы?!», «расскажи, какая карта?!». Знание «есть корабли» — вопрос «а что вообще на этой карте есть?!».

Сейчас могло показаться, что опросы — через гугл-формы, количественные опросы, боты, email-рассылки — вполне справятся с такой задачей. Увы, нет. Старайтесь никогда не делать количественные опросы перед качественными, потому что в них мы спрашиваем про то знание, которое есть у нас в голове. Узнать палитру всех возможных комбинаций реальной жизни можно только на глубинных личных интервью, только на качественных исследованиях.

Другая проблема количественных интервью — ими часто заменяют все другие исследования. Очень часто происходит так, что приходит руководитель к продакт-менеджеру или продакт к команде, а те говорят: «мы не знаем наших пользователей». Тогда руководитель или продакт запускает какой-то опрос во ВКонтакте (иногда даже покупая рекламу на него) и говорит «я сделал» — на этом всё и заканчивается. Это, извините, продуктовая мастурбация.

В примере про татуировки полезно поговорить с людьми, у которых есть татуировка, и узнать, почему этот опыт оказался успешным и наоборот: если тату вышло плохим — что к этому привело. Второй сегмент — те, у кого нет тату: хотят, но ещё не сделали. У них можно спрашивать, как они будут выбирать тату, и таргетироваться на них во ВКонтакте, Инстаграме и контекстной рекламе. Последний сегмент — не хотят делать тату и никогда не будут. Это — возражения для вашего проекта.

Следом каждую гипотезу превращаем в вопрос: как влияет цена, как влияют соцсети на решение о тату, что отталкивает и пугает и так далее. Всё получившееся многообразие вопросов нужно разложить по сегментам: какие применимы к одному, а какие — к другому. В итоге у вас получится 4 сценария — 4 списка вопросов: от 15 до бесконечности.

Дальше всё просто: вы идёте и начинаете по этим вопросам интервьюировать людей. После первых интервью список вопросов всегда переделывается минимум наполовину — а часто и полностью. Относитесь к списку вопросов как к очень живому процессу, потому что мы не репрезентативны — мы не знаем, как люди на самом деле решают свою потребность. Первоначальный список вопросов — лишь база, с которой мы начинаем.

1) Только открытые вопросы
Наш мозг, к сожалению, думает гипотезами: «купит / не купит», «это / другое», «получится / не получится», «любит / не любит». Каждый закрытый вопрос превращайте в открытый. Примеры:

• Как вы это делаете?
  
• Расскажите, как вы это делали в последний раз?
  
• Что было самым неприятным?

2) Спрашиваем только факты и опыт
Никогда не задаём вопрос «Как вы ОБЫЧНО это делаете?», потому что это обобщение, а в обобщении убиваются все эмоции и смыслы. Так же не задаём вопросы о будущем: «Будете ли вы это делать?», «Будете ли покупать?».


3) Выясняем мотивацию
С помощью мотивации можно узнать силу потребности. Для этого есть специальные вопросы:

• Как вы сейчас это делаете?
• Искали ли вы способ для этого решения?
• Сколько времени вы потратили, чтобы найти решение?

Если человек говорит, что потратил часы, чтобы найти решение, и не нашел — значит, потребность сильна. Если человек кричит: «Ааа, срочно дай мне решение», а на вопрос, искал ли он его сам, говорит «нет», то и потребности нет.


4) Достаем эмоции
Инсайт — это, в том числе, разница эмоциональной реакция на какие-то события, произошедшие с человеком. Поездка на такси — не слишком эмоциональное событие, но когда ты возвращаешься со свидания на такси бизнес-класса, а водитель открывает дверь тебе и твоему спутнику/спутнице, то думаешь: «Вауууу!». Это инсайт.

Другой опыт — ехать на такси с вечно говорящим по телефону водителем, когда тебе тупо страшно, а в голове бегущей строкой мысль «Ааа-ааа-ааа!». И это тоже инсайт. Ваша задача — дойти до такого эмоционального контакта с незнакомым человеком, чтобы он вам вот так открылся.

5) Не забываем про вопрос-открывашку «Про что я ещё не спросил?» в конце беседы
В конце каждого интервью стоит задавать один очень важный вопрос: «Про что я не спросил?». И часто бывает, что после 30-минутного разговора ответ на этот вопрос занимает ещё 2 часа — это нормально.

Этап 1. Выясняем потребность
Скрипт любого проблемного интервью выглядит так:

Вопросы 5−8 стоит задавать по кругу, много-много раз — в итоге, после 30−45 минутного интервью появляется 10 болей пользователя, которые проранжированы по частотности и по силе эмоциональной боли. Их можно отправлять в бэклог и начинать работать.



Этап 2. Проверка ценностного предложения

Этап 3. Проверка MVP

Сегмент «пользуются»:

Сегмент «не пользуются»:

Этап 4. Проверяем функциональность

Это то, где мы живем большую часть времени — пилим фичи. Нарисовали новый макет — провели проблемное интервью (если продукт категории Painkiller), а затем показываем новый макет и спрашиваем:

В B2B очень часто тот, кто использует продукт, и тот, кто решает вопрос о его покупке, — два разных человека.

Конечный пользователь — тот, кто создаёт спрос внутри, и для него всегда есть какой-то базовый тариф, с которым он может попробовать продукт сам, а потом пойти к директору и предложить поставить софт всем сотрудникам — и тогда купится пакет Enterprise (который приносит 85% прибыли таким сервисам).

Но даже зная это, кастедвить нужно ЛПР — лицо, принимающее решение, потому что вы своим продуктом решаете его конкретную потребность и его боль. К нему нужно подходить через его эгоистичные цели: какие стоят KPI (к ним всегда привязаны бонусы). Продукт должен помочь заработать этот бонус.

Вопросы для ЛПР:

При этом конечного пользователя тоже нужно интервьюировать, но по большей части продукт всё-таки должен решать потребность ЛПР-а.

В идеале — с коллегой. Если коллеги нет, то просто найдите второго человека и попросите вам помочь, потому что процесс интервью — очень нервный (особенно, если вы интроверт). Если вы проводите меньше двух-трех интервью в месяц, для вас этот процесс будет болью и страданием. Собственно, поэтому нужно два человека: первый — нервничает и держит эмоциональный контакт с опрашиваемым, второй — записывает ответы и помогает первому.

Никогда не используйте диктофон, потому что к этим записям вы потом никогда не вернетесь, если у вас будет по 3−4 интервью ежедневно. Печатайте прямо в процессе на ноутбуке или пишите от руки. Можно сказать собеседнику: «это очень важная информация, дайте мне секунду, я запишу» — ничего страшного, если он подождет. Это лишний раз докажет ему, что вам очень важно то, что он говорит.

Первая часть — максимально неформальная. Желательно, чтобы человек не понимал, про что вы с ним разговариваете. Так он не будет знать, как вам понравиться.
 — Привет! Мне важно твое мнение, ты классный.
 — О, круто, спасибо, ты тоже классный.
Это подсознательный уровень двух животных.

Пример диалога:
 — Привет! Я делаю ремонт дома и не понимаю, как подобрать картинки, где их найти, как их складировать — весь мозг себе уже взорвал!
 — Я вот так делаю — человек пока не знает, как вам понравиться и что вам от него нужно, просто делится опытом.

Вторая часть — вы показываете собеседнику своё решение (MVP, текущий интерфейс, конкурента) и заставляете человека думать вслух:
 — Что ты видишь? Объясни? Нравится / не нравится, покупаешь не покупаешь?

В последней части интервью мы презентуем ему своё решение и просим подтвердить фичу либо MVP покупкой: просим рассказать об этом решении друзьям на Фейбуке и дать денег прямо сейчас (брать их, конечно, не нужно).

Якорь — когнитивное искажение, благодаря которому в супермаркетах на вас срабатывают цены 199, 599 и тому подобные. Суть искажения: человек по неполной информации экстраполирует вывод на всю картину мира.

Например, вы показываете интерфейс окошка с Terms of Service или Privacy Policy и спрашиваете: «Насколько тебя пугает эта информация?!». Всё, человек перестаёт думать об удобстве интерфейса и о решении его потребности — он думает только о том, пугает он его или нет.

Задавайте общие вопросы вместо «насколько этот интерфейс удобный?» или «красивый ли этот логотип?».

Если вы неопытны в интервью, то вы автоматически нервничаете, а когда мы нервничаем, наш мозг заставляет нас говорить. Так он пытается держать ситуацию под контролем.

Чтобы этого не происходило, попросите коллегу по интервью тыкать вас, когда вы заговариваетесь. Когда у опрашиваемого есть пауза — это классно. В моменты долгих неуютных пауз часто выползают инсайты. Нейронная сеть работает так, что сначала достаёт из опыта что-то поверхностное, а затем, когда ясно, что от тебя не отстанут, она идёт в глубину опыта и вспоминает что-то очень эмоциональное или важное.

Инсайты — это не только то, что человек сказал, это ещё и ваша реакция на его слова. Если вы к этой беседе вернетесь через сутки, то забудете больше половины сказанного человеком. Если диктофонную запись послушать через неделю, вы вспомните максимум 5%, потому что ваша реакция уже может быть другой.

Только в процессе можно увидеть, насколько ярко собеседник реагирует на вопросы и собственные слова, поэтому пишите во время интервью. Лучше — конкретными цитатами. Или хотя бы подчеркивайте супер-важные слова и ставьте восклицательные знаки рядом.

Когда вы показываете человеку решение (макет или MVP), заставляйте его думать вслух. В его голове происходит куча процессов, и пока он смотрит на макет, он на самом деле переваривает в голове массу всего.

Помогите ему в этом: скажите, что не понимаете, как он принимает решение, и попросите проговаривать всё, что придёт ему в голову, вслух. Спрашивайте, что нравится, что не нравится — через 5−10 минут таких повторяющихся вопросов человек начинает говорить. Особенно это важно на интервью по юзабилити и UX.

Человек, каким бы осознанным и крутым он себя ни считал, — эмоциональное животное, поэтому его эмоции всегда сильно связаны с мотивацией.

Продукт-менеджерам важно знать эмоции пользователей, поскольку эмоции помогают растить метрики. Если вы знаете, что человек принимает все решения абсолютно неосознанно, осознавая их постфактум, и умеете красиво объяснять, вы будете иметь уникальные преимущества относительно других продактов, аналитиков и вообще всех, кто работает на рынке. Прошаренные дизайнеры иногда умеют работать с эмоциями, потому что они умеют тонко чувствовать. Технические специалисты, как правило, работать с эмоциями не умеют.

Чтобы перешагнуть точку базового уровня доверия у человека, нужно пройти 3 проверки:

1) являетесь ли вы для него угрозой — это моментальный процесс проверки, который проходит в лимбической системе мозга;

2) являетесь вы победителем или неудачником — выше ли вы в социальном статусе, как одеты, какой рост, насколько ухожены и уверенно себя ведёте;

3) свой или чужой — хочет ли вас человек «в свою стаю» или с вами нужно враждовать.

Все три этих процесса всегда происходят в мозге неосознанно, когда мы общаемся с новым для нас человеком. Small Talk решает эту задачу. Small Talk — несколько небольших фраз или шутка, которые облегчают налаживание контакта и расслабляют собеседника. Иными словами это социальная договоренность в определенном формате получить ответы на три вышеупомянутых вопроса. Задача интервьюера — успешно пройти через эти 3 вопроса.

Если вас человеку представляет общий знакомый, то вы сразу попадаете в категорию базового доверия.

Цель интервью, если у вас есть новая фича или MVP, — продать её, потому что только продажей, осознанным действием, можно получить честный ответ: будет человек этим пользоваться или нет. Но если в момент, когда вы хотите что-то продать, вы находитесь ниже уровня эмоционального контакта, продажа не получится, и вы не будете знать точно: человек не покупает из-за недоверия, потому что продукт плохой или потому что у него просто нет такой потребности.

1. Улыбаться. Если интервьюер улыбается в течение 5 минут, пока задаёт вопросы, собеседники на 40% чаще дают честные открытые ответы про личную жизнь.

2. Пожать человеку руку, придержав её за локоть второй рукой.

3. Сделать искренний комплимент — не шаблонный и не натужный, именно искренний.

4. Искренне «влюбиться» в человека — постараться разглядеть в нём такое, что восхищает и притягивает.

5. Сделать оплошность (например, уронить предмет) — это вызывает сочувствие и приближает вас к зоне базового доверия.

1. Перефразируйте — возвращайте собеседнику его же слова: другими словами, в немного иной форме, в виде вопроса или подтверждения. Для него на подсознательном уровне этот приём будет звучать как «я тебя понимаю» или «ты всё верно говоришь». Перефразирование — улучшенный приём активного слушания, когда на всё сказанное вы реагируете киванием и поддакиванием.


2. Задавайте вопросы про эмоции

• Что вы испытывали в этот момент?
  
• Насколько это было неприятно?
  
• Вспомните, что доставило вам наибольшее неудобство?
  
• Что вы испытывали тогда и что испытываете сейчас?
  
  

Если человек не транслирует никаких эмоций, попробуйте их угадать:

• Неприятно?
  
• Плохо?
  
  

В России вообще не принято делиться эмоциями при первом контакте, поэтому покажите собеседнику, что так делать можно, и это не страшно — расскажите историю о том, что вас выводит на эмоции.