Стыдные вопросы об айтрекинге
Хотели сделать обзор доступных сервисов, а получилась большая обзорная статья
Тему айтрекинга «мусолят» в интернетах уже лет 10−15. Да, он лучше показывает реальное поведение пользователей, чем юзабилити-тест или тепловая карта. Нет, он всё ещё не идеален (особенно с точки зрения софта и ценника на оборудование). Да, он многое может рассказать маркетологам. И нет, это не панацея.
К сожалению (или счастью), у нас в студии не завалялся штатный специалист по окулографии — так по-научному зовётся айтрекинг. А значит, нам пришлось самим разбираться и систематизировать всю ту информацию, что есть по теме в открытых источниках. И тестировать бюджетные сервисы — тоже :) Что из этого вышло, читайте в статье: расскажем о том, для чего можно использовать технологию, какое есть оборудование на рынке, в чем ограничения айтрекинга и есть ли альтернативы.
К сожалению (или счастью), у нас в студии не завалялся штатный специалист по окулографии — так по-научному зовётся айтрекинг. А значит, нам пришлось самим разбираться и систематизировать всю ту информацию, что есть по теме в открытых источниках. И тестировать бюджетные сервисы — тоже :) Что из этого вышло, читайте в статье: расскажем о том, для чего можно использовать технологию, какое есть оборудование на рынке, в чем ограничения айтрекинга и есть ли альтернативы.
1. Что это такое?
Айтрекинг — отслеживание движений глаз на плоскости отслеживаемого объекта. Смотрите на монитор, айтрекер фиксирует движения ваших глаз по экрану. Смотрите на полки в супермаркете, айтрекер фиксирует продукты, на которые вы обращаете внимание. Результат таких исследований — тепловая карта или карта точек с пошаговой траекторией движения ваших глаз.
Именно благодаря тепловым картам когда-то (в 2006-м году) специалисты Нильсен-Норманн Групп обнаружили, что пользователи при просмотре контента используют F-образный шаблон: не читают ваши продающие тексты увлечённо и полностью, а выдергивают из них определенные куски. И чем меньше визуальных якорей (заголовков, изображений и других привлекающих внимание элементов) на странице, тем сильнее этот шаблон проявляется.
Подробнее об F-шаблоне можно почитать на сайте Нильсен-Норманн Групп
F-шаблон распространённый, но не единственный — есть и другие. Например, «слоёный пирог», когда глаза просматривают заголовки и подзаголовки и пропускают обычный текст ниже — тепловая карта при айтрекинге будет напоминать пирог с чередующимися слоями коржей и глазури. «Пятнистый шаблон» проявляется, когда пользователь ищет что-то конкретное в тексте: ссылку, слово или цифры. На мобилках чаще встречается шаблон «маркировки», когда при скролле взгляд фиксируется на одной точке.
Почему так? Пользователи (а точнее — их мозг) ленивы и стремятся постоянно находиться в режиме экономии энергии. А значит, они хотят выполнять задачи как можно быстрее с минимумом усилий. Поэтому они не хотят продираться сквозь многобукаф, даже если вы очень постарались вовлечь их своими текстами. С другой стороны, если тема и сам текст пользователю действительно интересны и страница грамотно отформатирована — есть шанс, что тот прочтёт содержимое полностью (как вы наши статьи в блоге, правда?!).
Почему так? Пользователи (а точнее — их мозг) ленивы и стремятся постоянно находиться в режиме экономии энергии. А значит, они хотят выполнять задачи как можно быстрее с минимумом усилий. Поэтому они не хотят продираться сквозь многобукаф, даже если вы очень постарались вовлечь их своими текстами. С другой стороны, если тема и сам текст пользователю действительно интересны и страница грамотно отформатирована — есть шанс, что тот прочтёт содержимое полностью (как вы наши статьи в блоге, правда?!).
Правила хорошего тона:
- Самая важная информация — в первых двух абзацах.
- Подзаголовки, абзацы и списки — начинать со значимых слов, чтобы при сканировании текста пользователь мог за них зацепиться и пойти читать вглубь.
2. Для чего можно использовать айтрекинг?
Нейромаркетинг и UX
Поскольку многие психофизиологические процессы (усталость, когнитивная загрузка, эмоциональные реакции) отражаются на глазах — их движении, частоте моргания и ширине зрачка, — айтрекинг часто используют в нейромаркетинге для исследований.
Маркетологи тестируют привлекательность упаковки, рекламных баннеров и раскладки товаров в магазинах, а UX-исследователи проверяют понятность интерфейса.
Поскольку многие психофизиологические процессы (усталость, когнитивная загрузка, эмоциональные реакции) отражаются на глазах — их движении, частоте моргания и ширине зрачка, — айтрекинг часто используют в нейромаркетинге для исследований.
Маркетологи тестируют привлекательность упаковки, рекламных баннеров и раскладки товаров в магазинах, а UX-исследователи проверяют понятность интерфейса.
 |
 |
Исследования доказывают: когда модель на баннере смотрит на товар, покупатель тоже обращает на него внимание, и наоборот
Тепловые карты айтрекинга помогают скорректировать интерфейсы так, чтобы сделать ключевые параметры заметнее — пример mail.ru
При исследовании витрин фокус внимания всегда смещается чуть левее от центра, и этим нужно пользоваться при размещении акционных товаров
Гейминг
Айтрекинг также нашёл свое применение в видеоиграх. Да, управление взглядом не такое универсальное, как стандартное манипулирование мышкой или клавиатурой. Но работает. Пока на этом рынке есть решение-монополист — айтрекер Tobii4С, который настраивается инженерами компании в ручном режиме под каждую конкретную игру, а функционал сильно отличается от игры к игре.
Айтрекинг также нашёл свое применение в видеоиграх. Да, управление взглядом не такое универсальное, как стандартное манипулирование мышкой или клавиатурой. Но работает. Пока на этом рынке есть решение-монополист — айтрекер Tobii4С, который настраивается инженерами компании в ручном режиме под каждую конкретную игру, а функционал сильно отличается от игры к игре.
Управление взглядом сейчас доступно для 100+ видеоигр
Наука и технологии
В сети много любительских проектов, использующих эту технологию: некоторые призваны облегчить жизнь пользователям (как очки для управления предметами Eye of Horus), другие — помочь людям с ограниченными возможностями и улучшить их качество жизни. Причем многим из них уже по несколько лет — а дело почему-то не движется дальше.
В сети много любительских проектов, использующих эту технологию: некоторые призваны облегчить жизнь пользователям (как очки для управления предметами Eye of Horus), другие — помочь людям с ограниченными возможностями и улучшить их качество жизни. Причем многим из них уже по несколько лет — а дело почему-то не движется дальше.
Очки для управления предметами Eye of Horus
Очки EyeWriter для набора текста взглядом
Набор текста с помощью экранной клавиатуры (ну и глаз, конечно)
Ещё одно применение — научные исследования и криминалистика. Например, детекция лжи: движения глаз плохо поддаются осознанному контролю, и могут выдать многое. Расширенные зрачки — признак тревоги. Редкое моргание во время признаний и учащенное моргание после них — признак вранья. Также с помощью айтрекинга легко вычислить стратегию избегания, когда человек пытается нарочно не смотреть на предмет, связанный с преступлением.
3. Хочу использовать айтрекинг для UX-исследований — как это сделать?
Дешево и сердито
В интернете достаточно сервисов, которые в качестве оборудования используют стандартную веб-камеру, хотя эксперты-окулографы относятся к ним скептически: то одно не так, то другое.
Но мы попробовали несколько прог, доступных для скачивания, — опыт очень забавный и интересный, для развлечения очень советуем. А вот для реальных исследований — такое-себе: из всех протестированных только один работал более-менее адекватно, хотя всё равно приходилось вертеть головой противоестественно — ни один реальный пользователь сайта или сервиса так делать не станет.
В интернете достаточно сервисов, которые в качестве оборудования используют стандартную веб-камеру, хотя эксперты-окулографы относятся к ним скептически: то одно не так, то другое.
Но мы попробовали несколько прог, доступных для скачивания, — опыт очень забавный и интересный, для развлечения очень советуем. А вот для реальных исследований — такое-себе: из всех протестированных только один работал более-менее адекватно, хотя всё равно приходилось вертеть головой противоестественно — ни один реальный пользователь сайта или сервиса так делать не станет.
Gazepointer взгляд вроде бы отслеживает, но не слишком точно
Gaze Tracker чуть точнее, хотя угол обзора тоже сдвинут (возможно, ошибки калибровки).
eViacam крута тем, что в верхнем поле экрана есть панель управления — с её помощью можно открывать папки и перемещать элементы на рабочем столе. Но с точностью отслеживания взгляда там тоже не очень — приходилось задействовать все мышцы шеи :)
Также мы пробовали SentiGaze, GazeRecorder, MatLab Toolbox EyeX, GazeBoard. Но со всеми что-то шло не так: где-то вылезала ошибка, где-то не воспринималась веб-камера, где-то зависала калибровка и всё такое прочее. Неудивительно, ведь разработки давнишние.
С миру по нитке
Есть другой способ, напоминающий краудфандинг: регистрируешься на сайте вроде EyesDecide (другой подобный сервис — Sticky.ai), создаёшь исследование (например, «зайти на сайт такой-то, купить вот тот-то»), размещаешь его. И ждёшь, когда зарегистрированные на платформе пользователи потестят (бесплатно это сделает очень ограниченное число юзеров). Мы попробовали — предложили пользователям найти на нашем сайте страницу с историей и ответить на вопрос, в каком году была основана студия. И до сих пор ждём-с.
С миру по нитке
Есть другой способ, напоминающий краудфандинг: регистрируешься на сайте вроде EyesDecide (другой подобный сервис — Sticky.ai), создаёшь исследование (например, «зайти на сайт такой-то, купить вот тот-то»), размещаешь его. И ждёшь, когда зарегистрированные на платформе пользователи потестят (бесплатно это сделает очень ограниченное число юзеров). Мы попробовали — предложили пользователям найти на нашем сайте страницу с историей и ответить на вопрос, в каком году была основана студия. И до сих пор ждём-с.
Серьёзно и дорого
Будем откровенны: айтрекинг — всё ещё дорогое удовольствие. Для точности исследований нужно серьёзное оборудование, лаборатория и специально обученные люди, а иначе грош цена таким изысканиям. О том, как выглядит лаборатория и какое оборудование требуется, можно подробно почитать в свежем материале Нильсен-Норман Групп или скачать их методичку про айтрекинг-исследования. Если всё-таки хотите с этим заморочиться, следующий раздел для вас — расскажем немного о существующем оборудовании.
Будем откровенны: айтрекинг — всё ещё дорогое удовольствие. Для точности исследований нужно серьёзное оборудование, лаборатория и специально обученные люди, а иначе грош цена таким изысканиям. О том, как выглядит лаборатория и какое оборудование требуется, можно подробно почитать в свежем материале Нильсен-Норман Групп или скачать их методичку про айтрекинг-исследования. Если всё-таки хотите с этим заморочиться, следующий раздел для вас — расскажем немного о существующем оборудовании.
4. Сколько стоит оборудование для айтрекинга?
Один из крупнейших игроков рынка айтрекеров — компания Tobii. Ещё в 2013-м она представила устройство, с помощью которого можно было управлять компьютером одним лишь взглядом.
Сегодня в каталоге российского дистрибьютора Tobii можно найти и оборудование, и ПО, но цены — кусачие.
Среди бюджетных моделей остаётся только EyeX от Tobii, поскольку другую бюджетную разработку EyeTribe стоимостью 100 $ в декабре 2016 года купил Facebook для внедрения в Oculus, и теперь на рынке её нет. Но стоит помнить, что чем дешевле оборудование, тем больше у него ограничений.
Eye X можно купить здесь
В каталоге зарубежного производителя Gazepoint с бюджетными моделями тоже не очень. Самое дешевое оборудование стоит 698 баксов.
Российская компания «Нейроиконика» занимается исследованиями, а также поставкой оборудования для айтрекинга: от поролоновых стен для звуконепроницаемых комнат до носимых очков-айтрекеров. Цены, естественно, не указаны :)
5. Есть ли у айтрекинга ограничения?
Да, айтрекинг приоткрывает дверь в человеческое бессознательное — за минуту на сайте человек может просмотреть до 300 элементов, но он ни за что не вспомнит каждый из них и не перескажет их последовательность. Но при чарующем могуществе у технологии достаточно ограничений.
Стоимость — раз
Оборудовать собственную лабораторию для таких исследований ОЧЕНЬ дорого — плюсуйте к дорогостоящему оборудованию затраты на проведение самих исследований, привлечение респондентов, обработку данных и зарплату специалистов, которых днем с огнем не сыскать. Если у вас завалялось несколько лишних сотен тысяч рублей — тогда конечно. Можно заказать подобные услуги у квалифицированных контор вроде UsabilityLab — будет просто дорого (от 150−300 тысяч и выше, зависит от задач).
Большие затраты на обработку данных — два
Нельзя вот так взять и просто записать сеанс айтрекинга и поглазеть на тепловые карты — эти данные нужно интерпретировать и сопоставить с поведением испытуемого, что равно колоссальным затратам времени на пересмотр видеозаписей. А если испытуемый во время исследования отвлекался на разговор с модератором, на экране могут появляться ненужные фиксации, которые придётся исключать из результатов вручную.
Неоднозначность результатов — три
В мозги к испытуемому залезть невозможно, поэтому достоверно неизвестно, почему он задерживает взгляд на каком-либо объекте: тот его заинтересовал, вызвал какие-то воспоминания или просто понравился?! Другая сторона медали: даже если испытуемый смотрел на какой-либо объект, это ещё не значит, что он осознавал это. Например, даже если при поисковой задаче взгляд респондента останавливался на нужном объекте, человек мог не воспринять его как искомый.
Тепловые карты тоже могут искажать результаты: поскольку на них отражается сумма результатов нескольких испытуемых, данные неоднозначны. Элемент, на который 10 раз смотрел один респондент, может быть таким же огненно-красным, как элемент, на который всего 1 раз посмотрели 10 человек. Без бутылки статистики не разобраться.
Сложность в применении данных — четыре
Айтрекинг кажется волшебной таблеткой, но на самом деле улучшить юзабилити можно и без таких дорогущих исследований. И даже если вы проведете множество сеансов айтрекинга и соберете море статистики, есть большая вероятность, что эти данные никак не получится применить — непонятно, какие выводы можно сделать из того, что один блок заметили сразу, а другой через пару секунд.
Квалификация исследователей — пять
Мало просто предложить пользователю посмотреть на страницу: важно просить выполнить конкретную задачу. Контекст сильно влияет на восприятие пользователей — нельзя просто взять и предложить протестировать форму заказа. Нужно, чтобы этот процесс стал естественным продолжением взаимодействия с сайтом интернет-магазина. Но неопытные исследователи иногда забывают об этом, и достоверность их данных страдает.
Стоимость — раз
Оборудовать собственную лабораторию для таких исследований ОЧЕНЬ дорого — плюсуйте к дорогостоящему оборудованию затраты на проведение самих исследований, привлечение респондентов, обработку данных и зарплату специалистов, которых днем с огнем не сыскать. Если у вас завалялось несколько лишних сотен тысяч рублей — тогда конечно. Можно заказать подобные услуги у квалифицированных контор вроде UsabilityLab — будет просто дорого (от 150−300 тысяч и выше, зависит от задач).
Большие затраты на обработку данных — два
Нельзя вот так взять и просто записать сеанс айтрекинга и поглазеть на тепловые карты — эти данные нужно интерпретировать и сопоставить с поведением испытуемого, что равно колоссальным затратам времени на пересмотр видеозаписей. А если испытуемый во время исследования отвлекался на разговор с модератором, на экране могут появляться ненужные фиксации, которые придётся исключать из результатов вручную.
Неоднозначность результатов — три
В мозги к испытуемому залезть невозможно, поэтому достоверно неизвестно, почему он задерживает взгляд на каком-либо объекте: тот его заинтересовал, вызвал какие-то воспоминания или просто понравился?! Другая сторона медали: даже если испытуемый смотрел на какой-либо объект, это ещё не значит, что он осознавал это. Например, даже если при поисковой задаче взгляд респондента останавливался на нужном объекте, человек мог не воспринять его как искомый.
Тепловые карты тоже могут искажать результаты: поскольку на них отражается сумма результатов нескольких испытуемых, данные неоднозначны. Элемент, на который 10 раз смотрел один респондент, может быть таким же огненно-красным, как элемент, на который всего 1 раз посмотрели 10 человек. Без бутылки статистики не разобраться.
Сложность в применении данных — четыре
Айтрекинг кажется волшебной таблеткой, но на самом деле улучшить юзабилити можно и без таких дорогущих исследований. И даже если вы проведете множество сеансов айтрекинга и соберете море статистики, есть большая вероятность, что эти данные никак не получится применить — непонятно, какие выводы можно сделать из того, что один блок заметили сразу, а другой через пару секунд.
Квалификация исследователей — пять
Мало просто предложить пользователю посмотреть на страницу: важно просить выполнить конкретную задачу. Контекст сильно влияет на восприятие пользователей — нельзя просто взять и предложить протестировать форму заказа. Нужно, чтобы этот процесс стал естественным продолжением взаимодействия с сайтом интернет-магазина. Но неопытные исследователи иногда забывают об этом, и достоверность их данных страдает.
6. Может быть, к чёрту айтрекинг?
В UX и других исследованиях айтрекинг может привести к открытиям, которые при помощи других методов обнаружить проблематично. Но как технологию для людей с ограниченными возможностями его могут потеснить и другие разработки.
Мы обнаружили любопытный проект Reface от Дениса Шилова, который ставит под сомнение необходимость использования айтрекинга — вместо отслеживания движений глаз его устройство, которое крепится на голове, передает электроэнцефалограмму в приложение на смартфоне. А нейросеть внутри приложения определяет, в какой момент вы, скажем, моргнули. К морганию (или любому другому действию) можно привязать любой функционал: включить или выключить музыку, отклонить звонок, управлять компьютером, перелистывать презентацию или книгу внутри смартфона.
Мы обнаружили любопытный проект Reface от Дениса Шилова, который ставит под сомнение необходимость использования айтрекинга — вместо отслеживания движений глаз его устройство, которое крепится на голове, передает электроэнцефалограмму в приложение на смартфоне. А нейросеть внутри приложения определяет, в какой момент вы, скажем, моргнули. К морганию (или любому другому действию) можно привязать любой функционал: включить или выключить музыку, отклонить звонок, управлять компьютером, перелистывать презентацию или книгу внутри смартфона.
Как работает Reface
Короче
1
Айтрекинг позволяет отслеживать неосознаваемые движения глаз пользователей и открывает дверь в их бессознательное.
2
Айтрекинг можно использовать для научных исследований, гейминга, нейромаркетинга и улучшения UX.
3
Дешевые методы айтрекинга менее точны, для серьезных исследований нужно дорогое оборудование и квалифицированные специалисты.
4
Результаты исследований иногда сложно интерпретировать, а на их обработку требуется много времени.
5
Не все результаты айтрекинга ценны и полезны — некоторые сложно применить на практике.
6
Если можно обойтись без айтрекинга, используя другие методы исследований, — обойдитесь.
Если вас захватила тема айтрекинга, советуем почитать ребят из Neurodata Lab — в их блоге на Хабре (пусть и замороженном) много интересных статей. Например, об айтрекинге для животных.