Скидки в онлайне — не просто приятный бонус, а эффективный инструмент. Они помогают привлечь внимание покупателей, увеличить продажи, и главное — установить крепкие отношения с клиентами. Рассмотрим основные типы скидок, как они работают и почему так важны для развития бизнеса. Но для начала узнаем, когда и как скидки вообще появились в торговле.

Достоверно узнать, кто и когда именно сделал первую скидку покупателю, мы вряд ли сможем. Но по сети гуляет несколько фактов, очень похожих на правду. Вот примерная хронология того, как развивались скидочные механики:

«Белые распродажи» в XIX веке как первое упоминание скидок
Инициатором традиции White Sale, или белых распродаж, считают Джона Уонамейкера — владельца магазина Wanamaker’s в Филадельфии. В январе 1878 года после новогодних праздников продажи шли, как у всех, плохо. Поэтому Джон задумал продать товары исключительно белого цвета (постельное белье, полотенца и подобное) со скидкой — и это внезапно возымело успех. Впоследствии этот формат подхватили и другие универмаги, и зимние White Sale стали ежегодными акциями уже к концу XIX века.

Купоны Coca‑Cola в 1880-е годы: рождение еще одной скидочной механики
Исторически первая крупная купонная кампания Coca-Cola состоялась в 1887—1888 годах, когда новый владелец Эйза Кэндлер начал раздавать free drink tickets (бесплатные купоны на напиток), чтобы увеличить узнаваемость бренда. К 1913 году компания реализовала около 8,5 млн таких купонов.

1920−1930-е: зачеркнутые ценники и Великая депрессия
В 1920—1930‑х годах американские продуктовые и универсальные магазины регулярно стали проводить сезонные и clearance sales («очистительные распродажи») — для быстрой ротации товара и привлечения покупателей в низкий сезон. Это совпало с периодом Великой депрессии, когда люди были вынуждены экономить, а рознице пришлось бороться за каждого покупателя. Тогда же появились зачеркнутые ценники как символ выгоды.

«Золотой век потребления» в 1950-е
После военного периода наступили «сытые 50-е», и скидки стали не только инструментом конкуренции между новыми супермаркетами и универмагами, но и прочно закрепились в сознании потребителей.

1960−1980-е: бум купонов
Люди начали охотиться за купонами на скидки в газетах и журналах (кстати, про гонку за купонами есть абсурдная комедия). Ритейлеры смекнули, что скидки слишком хорошо работают, и придумали формат дисконт-центров, где товары продавались по сниженным ценам всегда. Яркий пример такого бизнеса — Walmart.

В тот же период появились игровые механики: фишки, наклейки и любимая тема маркетологов «купи 10 — получи 11-й бесплатно». Тогда же придумали скидки конкретным категориям людей: студентам или пенсионерам. И конечно, на арену вышла Чёрная пятница — впервые о ней упомянули аж в 1966 году.

1990−2000-е: скидки переходят в онлайн
С появлением интернета появились и промокоды как электронный аналог скидочных купонов. А с ними — сайты-агрегаторы скидок и купонов вроде Biglion. В этот же период стали активно развиваться программы лояльности с картами (например, «Пятёрочка» в России подхватила это уже в 2000-х). Black Friday перешла в онлайн, а следом в 2010-м появился Cyber Monday.

2010−2020-е: расцвет маркетплейсов и скидочных механик
В 20-е становится всё более популярной геймификация: всевозможные «колёса удачи», секретные акции, подарки за вовлечённость (например, за подписку). Скидки становятся частью push-уведомлений, чат-ботов и email-цепочек. Большая аналитика позволила делать персональные предложения на основе истории покупок и поведения. Кешбэки стали нормой. А с появлением маркетплейсов потребители настолько привыкли к скидкам и акциям, что всей сфере e-commerce пришлось внедрять всевозможные скидочные механики, чтобы только удержать клиента.

Чисто технически скидка — это намеренное снижение цены продавцом при наступлении какого-то условия. Условия могут быть разными:

• конкретный день недели,
• особая дата,
• наступил новый сезон,
• сумма товаров в корзине пользователя выше какого-то значения,
• покупатель принадлежит к особой группе (например, постоянный),
• и так далее.

Условий для наступления скидки много — почти до бесконечности. Некоторые лучше работают в офлайне (например, скретч-карты или скидка на следующую покупку, отпечатанная на товарном чеке текущей). Другие — отлично проявляют себя в онлайне: например, покупка товаров на конкретную сумму для бесплатной доставки или покупка товаров комплектом.

Поскольку изначально скидки появились как попытка сбыть товар в «мертвый» сезон, то основная их задача — привлекать внимание потребителя и стимулировать спрос, тем самым увеличивая продажи. Но помимо этого скидки также могут позитивно влиять на репутацию продавца и помогать в конкурентной борьбе.

Давайте посмотрим поближе на самые популярные механики, которые можно реализовать на сайтах e-commerce.

Почему люди вообще ведутся на распродажи, акции и специальные цены? Ведь многие в курсе, как устроен торговый бизнес, и сто раз видели расследования про переклеенные ценники, завышение цен накануне сейлов и прочие грязные ухищрения продавцов. Но люди всё равно делают покупки и стремятся делать это выгодно.

Виной всему — психология человека и когнитивные искажения. На этих уязвимостях строятся почти все приемы социальной инженерии — как хорошие, так и не очень. Вот самые популярные психологические причины, почему скидки работают:

1. Эффект «упущенной выгоды» (тот самый FOMO). Когда товар стоил 1000 ₽, но вдруг подешевел до 700 ₽, кажется, что упустить скидку — потеря. А люди очень боятся потерь, даже если этот товар им не очень-то нужен.
2. Искажение восприятия ценности. Скидка будто нарочно делает вещь более ценной: пуфик стоил 5000 ₽, а теперь его цена 2990 ₽ — ого, можно урвать что-то стоящее за приятную сумму!
3. Иллюзия разумной траты. За счет скидки покупатель чувствует, что он не просто тратит деньги, а экономит. Даже если он потратил больше, чем планировал.
4. Привычка к выгоде (она же — дрессировка). Маркетологи знают: если человека поощрять скидкой — он будет возвращаться за новой. Это вызывает зависимость от «спецпредложений».
5. Игровой элемент и дофамин. Скидки, особенно геймифицированные (все эти колёса со спецпредложениями, таймеры и прочие игровые механики), активируют дофаминовую систему — удовольствие от охоты и неожиданной награды.

Подразумевает снижение цены на определенный товар. Скидка может задаваться в виде фиксированной суммы в рублях или — чаще всего — в виде процента от стоимости товара. Пожалуй, это самый распространенный вариант, который можно встретить практически в каждом интернет-магазине или на маркетплейсе.

Такие скидки отлично подходят для продвижения новинок или ликвидации остатков, а также для поддержки сезонных или медленно продающихся товаров. Хорошо срабатывают они, и когда есть жесткая конкурентная борьба на рынке (но только при условии, что ваша цена ниже).

При всей прелести у таких скидок есть свои ограничения: если товар часто висит со скидкой, в глазах пользователя может снижаться его ценность. Ну и главное — обычно такой вид скидок в интернет-магазине далеко не единственный, поэтому нужно быть очень аккуратным при настройке условий для других акций, чтобы не было неприятных наложений и товар случайно не продавался ниже себестоимости.

Как реализовать:

• В Битриксе: через раздел Товарный Маркетинг → Скидки на товары. Обычно настраивается для каждого конкретного товара отдельно: указывается % или фиксированная сумма скидки, а также включается отображение зачеркнутой цены.
• Для сайтов на фреймворках: зависит от выбранной админ-панели и ее кастомизации при разработке — чаще всего надо проставить скидку в карточке товара в админке. В каталоге товаров при этом традиционно выводятся отметка «Акция» и зачеркнутая цена.

Скидка на категорию также может задаваться как фиксированная сумма или в процентах. Чаще всего такая механика применяется в сезонных распродажах или для акций, приуроченных к какому-то календарному событию, но не только.

Скидки на категории товаров отлично работают, когда нужно запустить промо-акцию конкретного бренда или категории (например, есть акция от поставщика) или когда важно повысить чек в нужной товарной группе.

Плюс таких скидок — можно распродать залежавшиеся на складах товары. Минус — такая распродажа может затронуть и маржинальные, и низкомаржинальные товары (цена которых была изначально низкой, и от скидки прибыль с них может существенно снизиться или вовсе исчезнуть).

Ещё одна проблема — логика начисления скидок, когда один и тот же товар попадает сразу в две категории с разными условиями скидок. Здесь пригодится приоритет применимости: в Битриксе есть стандартная реализация, а при разработке интернет-магазина на фреймворке можно сделать именно так, как требует ваш бизнес.

Как реализовать:

• В Битриксе: через раздел Товарный Маркетинг → Скидки на товары. Создайте правило по условию «Раздел» и выберите нужную категорию. Можно применить к бренду, производителю или другим свойствам.
• Для сайтов на фреймворках: чаще всего можно настроить скидку в процентах на категорию. Также можно использовать промокоды. В каталоге товаров выводится отметка на карточке конкретного товара плюс баннер или фильтр «-N% на всю категорию».

Самый распространенный сценарий такой скидки — промокод, когда пользователь вводит его в специальное поле, и вся сумма заказа в корзине пересчитывается. Иногда такая скидка рассчитывается автоматически от определённой суммы (например, при покупке на 5000 ₽ — скидка 10%). Во втором сценарии сайт обычно выводит уведомление, сколько ещё товаров нужно докупить, чтобы получить скидку.

Скидка на сумму в корзине уместна, когда нужно стимулировать покупателей на увеличение чека. Также механика хороша при работе с партнерами и как лид-магнит в рассылках. Ну и в целом разгружает работу продавца, ведь чем больше сумма заказа — тем меньше расходы магазина на его обработку (в процентах к сумме). Поэтому продавцы часто устанавливают ступенчатые скидки, которые растут вместе со стоимостью товаров в корзине.

Не просто сниженная цена на товар или категорию, а необходимость для пользователя выполнить конкретные условия. Вот несколько популярных сценариев:

Покупка товаров на определенную сумму: «Купи товары бренда X на сумму Y — получи скидку N%». Как вариант, вместо получения скидки в процентах за выполнение условия может быть товар в подарок. Вот как это реализовано на сайте «Золотого яблока»:

Покупка определенного количества конкретного товара для скидки в N%. Например, на нашем проекте «Мир магнитов» сумма товара в корзине автоматически пересчитывается с учетом скидки от количества. Так, при покупке от 1 до 3 штук — цена товара может быть 100 ₽, от 4 до 7 штук — уже 90 ₽. Таких порогов цен у каждого товара может быть целых восемь.

Покупка товаров, связанных с условием. Например, скидка на товар B при покупке товара A или подарок при покупке товара А. Иногда на подобных зависимостях завязан весь бизнес продавца.  Например, на проекте Beecolor механизм акций был крайне важен в цепочке продаж, поэтому мы автоматизировали приобретение товаров по скидке.

Типичная схема работы акций на сайте была такой: «Купи товары бренда X на N рублей и получи товар Y в подарок». Подобных акций на сайте заказчика было много — поэтому мы придумали сделать для каждой свою отдельную корзину с условиями: как только пользователь их выполняет, товары из корзины на странице акции добавляются к общему списку покупок.

Поскольку у каждой скидочной акции на Beecolor есть свои условия и свои подарки при их соблюдении, мы создали целое дерево проверок этих условий, чтобы конкретному пользователю сразу показывались только доступные ему акции, а скидки не накладывались друг на друга.

Механика скидок с зависимостями уместна, когда нужны кросс-продажи — это создает стимул докупить «на выгодных условиях». Также она отлично подходит для продажи комплектов и дополнительных товаров, а ещё — как инструмент информирования покупателя: такая механика расширяет его знания о конкретной линейке.

Основная загвоздка работы с такими акциями — правильная настройка условий и зависимостей, четкая синхронизация остатков товаров и бесконфликтная работа с другими акциями на сайте.

Как реализовать:

• В Битриксе: через «Наборы и комплекты» или «Скидки на товар в корзине» с условием: «если в корзине есть Товар А, дать скидку на Товар В». В случае со сложными зависимостями возможности довольно жестко ограничены: потребуются кастомные правила и часто разработка всей логики скидок с нуля.
• Для сайтов на фреймворках: возможна максимально гибкая реализация, зависит только от потребностей вашего бизнеса и готовности платить за разработку. Например, проект Beecolor работает на фреймворке Laravel.

Одна из самых популярных механик офлайна, которая отлично работает и онлайн. Чаще всего продавцы предлагают купить какое-то количество позиций (обычно 2−4) — и тогда самая дешевая из них достанется покупателю в подарок.

Такая механика стимулирует создание объёмных заказов, а также позволяет избавиться от залежавшихся остатков на складе. Механика отлично подходит для товаров повседневного спроса, продуктов, одежды, косметики, но не только для них.

Главное ограничение — прозрачность условий: покупателю должно быть понятно, какой товар пойдет «в подарок» и почему. Если в офлайн-магазине это всё «разжует» консультант, то на сайте пользователь остается один на один со всеми условиями.

Как реализовать:

• В Битриксе: в «Правилах работы с корзиной» использовать условия типа: «если количество товаров больше N, сделать подарок/скидку на самый дешевый». Возможно, потребуется модуль «Бонусы и акции».
• Для сайтов на фреймворках: механику надо будет предварительно описать разработчикам так, как надо вам. Можно реализовать и в виде условий корзины, и через скидки на комплект товаров, чтобы пользователь в карточке товара сразу видел выгодные предложения.

Ситуация, когда пользователь сам получает скидку или может «подарить» её другу (по ссылке или в виде бонуса. Такой вариант подходит, если нужно расширить базу клиентов или стимулировать повторные покупки. Отлично работает с подписками на сервисы, при продаже цифровых продуктов и услуг, но не только с ними.

Основная проблема такой скидки — создать достаточную мотивацию ей поделиться: если выгода для пользователя «размазана», то и поделиться скидкой он вряд ли захочет. Ещё одна опасность — недобросовестность покупателей, поэтому такие механики требуют проверки на дубликаты.

Как реализовать:

• В Битриксе: через «Персональные купоны», либо можно использовать готовые модули для реферальных программ с генерацией ссылок. Другой вариант — ручная доработка.
• Для сайтов на фреймворках: можно сделать так, как вам удобнее — через личный кабинет пользователя с реферальной ссылкой или через подарочный промокод с отслеживанием использования.

Базово скидки можно разделить на общие и персональные. Общие действуют для всех пользователей, зашедших на сайт. Чаще всего они работают для привлечения тех, кто видит интернет-магазин впервые или пока не авторизовался, чтобы получить персональные цены и скидки.

Яркий пример индивидуальной скидки для конкретного пользователя — та самая персональная скидка на WB. Кстати, к этой же категории относятся скидки к дню рождения пользователя.

Иногда встречаются и индивидуальные групповые скидки — они применяются к конкретной группе пользователей: например, только для жителей конкретного региона, членов клуба или, скажем, владельцев конкретного товара (техники или автомобиля).

Персональные скидки можно использовать для разных бизнес-задач:

• для привлечения пользователя к первой покупке;
• для реактивации «спящих» пользователей, которые давно ничего не покупали (так частенько делает издательство «МИФ» в рассылках);
• для подталкивания к покупке: например, особая скидка на товары в корзине, которые давно там лежат;
• для удержания VIP-клиентов.

Такие скидки требуют наличия CRM и аналитики, поэтому так легко, как скидку на конкретный товар, их не применишь. Точнее, применить-то можно, но отследить эффект без аналитики будет куда сложнее.

Как реализовать:

• В Битриксе: использовать «Условия по группе пользователей» — например, «Зарегистрированные», «VIP» или «Кто сделал N заказов». Можно автоматизировать добавление в группы через правила в CRM или скрипты.
• Для сайтов на фреймворках: как вам больше нравится — через email- или смс-рассылки, промокоды, а также через уведомления в личном кабинете пользователя.

Чтобы получить данные пользователей для рассылок и других маркетинговых воздействий, интернет-магазины часто идут на хитрость, предлагая скидку на первый заказ за подписку или за создание аккаунта.

Помимо сбора базы подписчиков, эта механика также работает для роста повторных продаж и повышает мотивацию к регистрации (без выгоды редкий пользователь захочет проходить эту неприятную процедуру самостоятельно).

Минус у механики только один — при частом использовании может теряться эффект. Ну и главное ограничение (оно же предостережение) — собирая пользовательские данные, стоит быть очень аккуратным, чтобы не нарваться на штрафы.

Как реализовать:

• В Битриксе: через маркетинговые формы и обработчик: после подписки создается купон и отсылается по email. Также есть готовые решения в маркетплейсе (например, «Скидка за подписку»).
• Для сайтов на фреймворках: можно сделать как попап при входе на сайт, так и email-форму с автоматической отправкой промокода после подписки.

Обычная история на маркетплейсах, но не только там: продавец предлагает скидку или бонус за оставленный отзыв, фотографии с товаром или за участие в опросе. Это убивает сразу трех зайцев:

• стимулирует создание UGC — контента от пользователей,
• повышает доверие к товару — реальные отзывы работают лучше рекламных текстов),
• увеличивает лояльность к бренду — особенно, если такой контент публикуется в соцсетях компании с разрешения пользователей.

Единственное ограничение механики — ручная модерация и учет. А значит, потребуется специальный человек, который будет отслеживать активности пользователей и, возможно даже, отправлять им персональные предложения.

Как реализовать:

• В Битриксе: через связку отзывы → начисление купона. Есть вариант обрабатывать вручную через модератора, который сам проверяет отзывы и выдает скидку. Для автоматизации процесса нужен модуль «Бонусы за активность» из маркетплейса или кастомная настройка.
• Для сайтов на фреймворках: тут сразу предполагается разработка так, как надо вам. Самый популярный вариант — через личный кабинет и интеграцию с бонусной системой, другой вариант — автоматически создавать купон после выполнения конкретного действия.

Главный принцип механики — скидка доступна в течение ограниченного времени (24 часа, 3 дня, до конца недели или месяца). Это помогает создать эффект дефицита и увеличить конверсию в моменте. Прием отлично подходит для быстрых или сезонных распродаж: например, когда нужно освободить склад под новую продукцию.

Главное ограничение механики — точный тайминг. Ну и не стоит заигрывать таким приемом с покупателями слишком часто или на слишком большой ассортимент — если у вас постоянно «тикают часики» на все товары интернет-магазина, это может вызывать недоверие.

Как реализовать:

• В Битриксе: Товарный Маркетинг → Скидки на товары → задать ограниченный период действия скидки.
• Для сайтов на фреймворках: выбирайте свой вариант — скрипт, включающий скидку по времени, или таймер в карточке товара или на баннере.

Хотя бесплатная доставка — это и не совсем скидка, но она также хорошо работает для привлечения покупателей. Потому что каждый из нас хоть раз попадался в эту ловушку и ради бесплатной доставки набирал в корзину товаров больше, чем хотел купить.

Работает просто — стоимость доставки обнуляется при выполнении условий: например, при превышении конкретной суммы заказа, наличии промокода или местоположения (скажем, для Москвы и области доставка может быть бесплатной, а для регионов — уже за деньги).

Эта механика ну очень популярна — применяется почти на каждом сайте в e-commerce. Её основной плюс — повышение среднего чека и снижение барьера перед покупкой. Иногда она может сработать как конкурентное преимущество. Но чтобы ее эффект для бизнеса действительно был положительным, нужны точные расчеты по логистике и маржинальности, а также ограничения по регионам или весу заказа.

Как реализовать:

• В Битриксе: через «Настройки доставки» → создается условие бесплатной доставки по сумме заказа, группе пользователей или промокоду. Можно настроить через «Правила обработки заказов» и «Условия доставки». Если нужны зоны бесплатной доставки на карте — тут только кастомная разработка.
• Для сайтов на фреймворках: необходимо отдельное программирование каждой механики, которая нужна вашему маркетингу. При этом реализовать можно очень гибко. Например, чтобы зоны бесплатной доставки или пороги бесплатной доставки в корзине отличались для групп пользователей.

Чтобы вам было проще сориентироваться в тонкостях скидочных механик, мы собрали все описанные в сводную таблицу. С ней вы сможете выбрать и реализовать конкретные приемы под свои бизнес-задачи.

Ну и несколько советов напоследок:

• Если ваш интернет-проект пока на стадии MVP, и вы тестируете гипотезы — используйте базовые механики скидок без сложных зависимостей и сценариев. Скидка на конкретный товар или категорию — ваше всё.
• Если на сайте уже есть личный кабинет пользователя, можно заморочиться с персональными скидками и реферальными предложениями.
• Если упала вовлеченность, попробуйте применить скидки за подписку, отзывы или регистрацию. А еще можно использовать геймификацию — скидку по таймеру, например.
• Если ассортимент большой, и что-то продается лучше, а что-то лежит мертвым грузом месяцами — скидки с зависимостями вам в помощь.

Ну, а если вы уже все перепробовали, и нужны сложные скидки с хитрыми условиями (например, чтобы в одном городе были одни значения скидки, а в другом другие) — добро пожаловать в мир кастомных настроек. Правда, иногда для этого приходится переделывать весь сайт, но это — уже совсем другая история.