Ирина Киреева

Тренды. Маркетинг по agile

На зарубежном бизнес-горизонте робко замаячило нечто, способное перевернуть весь маркетинг с ног на голову. Разберемся с новым трендом?

Старая школа и agile-маркетинг

Как организован маркетинг в среднестатистической организации? Вкратце, без нюансов и тонкостей: составляется полугодовой или годовой маркетинговый план и утверждается бюджет. Департамент маркетинга привязан к нему пудовой цепью: теперь ни шага в сторону от утвержденной стратегии. Провели презентацию, от которой клиентов тошнит радугой? Отлично, проводим вторую. Такую же. Опять провал? Здорово, проводим третью — она тоже есть в плане. Далее в том же духе: бюджет выделен, а будет ли потом расти трава, уже никого не интересует.


Agile-маркетинг — гораздо более гибкая штука. Он появился, когда современным маркетологам надоело следовать неэффективным стратегиям. Им нужна была скорость и гибкость. Они хотели быстро принимать решения и менять их, если они не оправдываются, при этом не дожидаясь окончания финансового года и манны небесной в виде очередного куска бюджета свыше.


Причина, по которой возник agile-маркетинг, прозаична: современный потребитель товаров изменчив, а медиа фрагментированы. Вы планировали сделать основной акцент на Facebook, а пользователи внезапно сошли с ума и постят селфи в Instagram. На следующий год вы предусматриваете продвижение в Instagram, а пользователи, икая, смеются над новыми коубами. Эти кошки-мышки, включенные в стратегию продвижения, могли бы быть бесконечными и убыточными, если бы не agile.

Манифест agile-маркетинга

Впервые об agile-маркетинге заговорили в 2012 году на саммите SprintZero: The Physics of Agile Marketing. Тогда же появился и первый его манифест.

  • Обучение вместо мнений и условностей.
  • Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии.
  • Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных.
  • Открытие клиентов вместо статического прогнозирования.
  • Гибкое планирование вместо жесткого.
  • Реакции на изменения вместо следования плану.
  • Много маленьких экспериментов вместо одного большого.

В том же году на конференции IoD исполнительный директор Saatchi & Saatchi Кевин Робертс прилюдно похоронил традиционный маркетинг вместе со стратегией и менеджментом.

Гибкий маркетинг — да или нет?

Основные принципы agile-маркетинга таковы:

  • Скорость: спринты по 15–30 дней.
  • Концентрация: построение user story и метрик для достижения результата.
  • Приоритеты: рациональный диалог с пользователем вместо перетягивания каната.
  • Предсказуемость: ежедневные стендапы и анализ ситуации.

Вот, например, Aviasales — за agile. Они работают на результат, а не ради процесса, рационально общаются с пользователями, не любят слово «бюджет» и постоянно экспериментируют, сравнивая показатели A/B-тестов.

Однако стратегию гибкого маркетинга нужно понять и усвоить. Если компания принимает только внешние атрибуты, ничего хорошего из этого не выйдет. Кевин Йорк, основатель Kevin York Communications, рассказывает такую историю.

Кевин Йорк Kevin York Communications

Вы отвечаете за маркетинговые коммуникации в компании, которая безумно гордится своим agile-подходом к маркетингу. Это слово звучит в телефонных переговорах, в брифингах, в курилке минимум несколько раз в неделю. Недавно вам объявили о реструктуризации компании. Изменение целевой аудитории приводит к необходимости целой кучи корректировок в маркетинговой политике.

Ничего страшного, ведь вы работаете по agile, правда?

Первое, что делает компания — меняет посыл: старый не отвечает ценностям новой аудитории. Вы анализируете новую аудиторию, понимаете, в чем ей выгодны ваши товары, представляете, как можно расширить рынок. На основе этой информации выводите новый посыл. Коммуникации имеют огромное значение для компании, поэтому в процессе участвует еще миллион человек из департамента маркетинга и коммуникаций, инженеры по продукту... Вы составляете план выведения нового посыла на рынок, затем выполняете его. Это занимает около трех недель, что вполне себе неплохо, учитывая все согласования, графики и правки.

Теперь можно расслабиться.

Не-а. Стоп.

Ваш руководитель решил, что посыл должен измениться: «Это просто гибкий маркетинг». Вы делаете все по второму кругу.

Стоп.

Компания решает, что ей не нравятся некоторые моменты коммуникационного плана, и его нужно поменять. Возвращаетесь к плану.

Стоп.

Посыл снова нужно поменять.

Наконец дело доходит до точки, когда вы говорите: «Я думаю, нам не нужен план. В agile-маркетинге нет планов. Мы должны быть гибкими. Давайте разместимся в СМИ».

Окей. Так что вы делаете, чтобы получить размещение? Вы не можете просто показать продукт журналистам и сказать: «Разбирайтесь». Корреспонденты хотят от вас мнений и историй. Так что же думает ваша компания? Вам снова нужны посыл и план.

Читать про agile-маркетинг

Философия agile-маркетинга говорит нам вовсе не о «быстрее-быстрее» и «план не нужен». В ее основе — своевременная реакция на изменения и гибкое планирование. Маркетинговый план — это не выбитая на камне непреложная истина. Его можно и нужно пересматривать, если того требуют обстоятельства. А требуют они того почти всегда — мир меняется, причем прямо сейчас, пока вы просматриваете эту статью.


 

Что еще почитать по этой теме

Cервис топовых CRM-систем: проверка на прочность
27 Июня 2016
Нам материал прямиком с vc.ru о том, что никто не идеален. Даже CRM-системы в сохранении номеров и сборе лидов.
Зачем тратить время на корпоративный блог?
20 Апреля 2016
Мы это делаем, потому что нам приятно видеть здесь вас :3 Да и вообще для имиджа полезно. Для чего ещё нужны блоги? И как сделать свой? Рассказываем всё, что знаем.
Scrumban разрулит: обновление для техподдержки
26 Мая 2016
Если где-то в коммуникациях с клиентами есть слабые места — мы их устраняем. С этой целью появился Helpdesk и новое обновление для Доски задач.

У вас есть проект?

Давайте обсудим его. Продумаем. И сделаем!

Заказать клёвый проект
Заявка отправлена
Спасибо, ваша заявка отправлена. Эксперт студии Сибирикс свяжется с вами в ближайшее время для уточнения подробностей.