Комментарии
Расспросили компанию «ЧУ» о бренде, бережливом производстве, благотворительности и офлайн-эффекте от редизайна сайта
«Из проблемы надо либо создать пользу, либо решить её»
Сибирикс
«Из проблемы надо либо создать пользу, либо решить её»
Расспросили компанию ЧУ об их чудесном бренде, бережливом производстве, благотворительности и офлайн-эффекте от редизайна сайта
В новом выпуске кейсов наоборот мы поговорили с Сергеем Сайтеевым, руководителем отдела интернет-продвижения компании ЧУ. Каких результатов компания достигла после запуска проекта, как себя ведут конкуренты, откуда у потребителей такая теплота к бренду и как превращать проблемы в задачи — читайте ниже.
Коротко о «ЧУ»
Сфера: производство стильной мебели, элементы которой идеально сочетаются между собой.
Регион: производство в Удмуртской Республике, фирменные магазины по стране.
Тип проекта: интернет-магазин с интеграцией с 1С.
Целевая аудитория: любители красивой функциональной мебели с лаконичным современным дизайном.
Сергей Сайтеев
Руководитель отдела интернет-продвижения компании ЧУ
О бренде
Название бренда иррационально и ни с чем не связано — идея пришла собственнику и его жене во время долгого перелёта из Нью-Йорка: «А может быть, ЧУ?».

ЧУ — это некий вызов традиционному брендбилдингу. Когда мы видим условный СпецСтальМонтаж — сразу понятно, что это, и специально заходить на сайт, чтобы определить, чем занимается компания, не требуется. Бренд ЧУ заставляет задаться вопросом: «А что это такое?!». С неймингом были связаны и специальные коммуникации: при входе на рынок нового города мы развешивали билборды «Всем ЧУ!». Своего рода загадка и подогрев интереса к бренду.
О благотворительности
У нас есть социальный проект под названием «Мастерская ЧУ». Это серия общественно-социальных, благотворительных, некоммерческих и неполитических проектов, направленных на создание и обустройство творческих городских пространств. Основной посыл «Мастерской ЧУ» — создавать пользу для людей, причём даже из вещей, которые, казалось бы, могли пойти в отходы. Яркий пример — детская игра «ЧУмино» или коробки для сбора макулатуры — бумбоксы.
Бумбоксы — это был, как сейчас модно говорить, хайп. О них много писали и даже делали репортажи на телевидении. Даже крупные застройщики Республики сами выходили на нас, чтобы мы оснащали новостройки бумбоксами для минимизации мусора из почтовых ящиков. Известное федеральное печатное издание тоже как-то заказывало около 500 штук, чтобы дарить партнёрам.

А по большому счёту это ведь отходы при производстве упаковки нашей продукции. И благодаря проекту мы:
  1. минимизировали отходы, занявшись их переработкой,
  2. создали на основе этих отходов дополнительный продукт с добавленной стоимостью.

Другой классный проект «Мастерской ЧУ»— скворечники. Мы не просто оснащали ими жилые комплексы, где есть скверы, но и устраивали мастер-классы по их росписи. В результате получались крафтовые хенд-мейд скворечники, украшенные жильцами и ими же развешанные на территории ЖК.

Параллельно с производством товаров из «Мастерской» мы устраиваем благотворительные акции в виде «пристроя» — отдаём накопившиеся остатки производственного сырья (например, ткани) различным объектам муниципальной структуры: библиотекам или детским садам. Кто-то из полученной ткани шьёт шторы, кто-то делает из неё подушки.

С коммерческой точки зрения «Мастерская ЧУ» — тот вход во взаимодействие с потенциальным потребителем, когда мы не навязываем человеку «купи-купи!», а просто знакомим с брендом ЧУ. Человек понимает, что у нас есть социальная ответственность, и что при этом мы делаем классный продукт.
О производстве
У нас организовано бережливое производство: 5S, канбан, Poka-yoke (или «защита от дурака») — всё это про нас. В производственных корпусах это соблюдается на 100%, но в административных подразделениях с внедрением этой методики сложновато. Доски производственного анализа и доски канбана у нас есть, и мы ими активно пользуемся на ежедневной основе, но нельзя сказать, что мы 100%-ные приверженцы методики.

В административном секторе сейчас работают более 500 человек, люди разные, и хотя среди них 75 человек — менеджеры, даже им сложно внедрить эту систему полностью. У каждого свой профессиональный бэкграунд и личный опыт, многолетние привычки — им сложно перестроиться. Тем, кто относится к более молодому поколению, проще, но даже мне, человеку 89-го года рождения, новые вещи с точки зрения методологии даются с трудом. И я начинаю понимать тех, кому 40 :)
О собственнике
Нейминг бренда, «Мастерская ЧУ», бережливое производство — всем этим «болеет» собственник, и по Адизесу он типичный Поджигатель, который буквально заражает идеями.

Раньше я работал под руководством людей-выходцев из военного сектора, где дисциплина, тотальный контроль, начищенность ботинок и ровность галстучка были важнее, чем идеи и развитие. Нельзя было появиться на работе с носками «в гармошку», а при опоздании на планёрку приходилось платить 1000 рублей штрафа.

Здесь у нас свободнее, но это не какая-то халатность, а скорее, пространство для развития. Собственник готов участвовать в процессах: например, на нашем проекте он принимал участие на начальных этапах (агрегация, мудборды). И это очень радостно, поскольку нет претензий к конечному результату из-за изначальной безучастности, поскольку он был заинтересован в проекте и доверял командам разработки с обеих сторон.

Меня очень радует, что мы можем встретиться с собственником в течение дня или созвониться часов в 8 вечера и обсудить какую-то идею. И принятие решений я согласовываю непосредственно с ним, без предварительных согласований с людьми, разделяющими нас по управленческому статусу.
О предпосылках проекта
Предыдущая версия сайта работала на самописной СМS-системе. Это был недокументированный программный продукт, который не мог поддерживаться любыми разработчиками: от тех, кто работает на РНР, до тех, кто кодит на Ruby. И её «создатель» мог периодически исчезать, и в это время у нас сайт «падал» часа на два, а мы ничего не могли сделать: шли рекламные кампании с бюджетом в 1 миллион рублей, и фактически мы несли только убытки.

Мы пробовали привлекать других разработчиков ,чтобы укротить ту самую CMS, но они в голос говорили: «Сергей, мы пытаемся что-то сделать, но если в одном месте чинится, то в другом отваливается». С четырьмя подрядчиками пробовали, но спустя месяц-два все отказывались идти дальше, объясняя: «Мы вам больше вредим, чем пользу создаём». Старая система оказалась не масштабируема, не способна развиваться и была ограничена в «ресурсах» (создатель-дауншифтер мог пропасть на три дня, например).

Мы хотели перейти на более стабильную CMS, поддерживаемую большим сообществом разработчиков, плюс чтобы она могла масштабироваться и поддерживала бы многосайтовость. Последнее было особенно важным, ведь у нас есть и другие направления бизнеса.
О продажах
После редизайна у нас увеличилось количество заказов в интернет-магазине за счёт более удобного сайта, но всё-таки в большей степени мы получили прирост по кухням через лидогенерацию. Кухня — товар сложный и на сиюминутную покупку не тянет, поэтому у него свой «срок приготовления». И поскольку сайт стал стабильнее, улучшилась подача продуктового контента, а карточки товаров стали более информативными, увеличилось и число заявок на кухни.

Относительно блока e-commerce не могу сказать, чтобы мы ощутили сильный прирост в продажах, но это не проблема сайта или юзабилити. Эта проблема, скорее, связана с продуктом, а точнее — с его стоками. Чтобы запускать какие-то массовые рекламные кампании, продукту нужно обладать определёнными стоками.

Интернет-магазин — это не только инструмент продаж, но ещё и дополнительный инструмент презентации продукта, которого нет в торговых точках ввиду ограниченности торговых площадей. Для дизайнеров сайт является интернет-каталогом, и за счёт его редизайна стали более быстро и качественно проводиться консультации в торговых точках. И это, в свою очередь, повлекло увеличение продаж в фирменных отделах.

В e-commerce есть место иррациональности. У нас даже был пример с красным диваном: мы запустили рекламу на интернет-магазин, а его продажи поднялись почему-то в обычных магазинах. Отключили эту рекламу — продажи в обычных магазинах упали, хотя целевой страницей была страница сайта, а не страница контактных данных реальных магазинов. И так постоянно: всегда присутствует элемент непредсказуемости в поведении, поэтому невозможно предугадать на 100%, каким будет эффект от той или иной активности.
Сеты (стол и 4 стула) серии ЭЛ — одни из самых продаваемых.
О конкурентах
Было три-четыре прецедента, когда у нас полностью копировали страницу один-в-один. Я под видом клиента связывался с представителями этих компаний и говорил, что мне очень всё нравится, так классно, но я будто где-то уже это видел. А они заверяли, что это всё их, они уникальные. Разумеется, потом записи этих звонков я передавал юристам, и когда им приходило предписание, собственник компании извинялся и говорил: «Да меня мой интернет-маркетолог подвёл! Он сказал, что это мы сами разработали, а оказалось, что у вас скопировали — а я не знал!». Верится с трудом, конечно.

Если говорить о маркетинговых активностях, то на нашем бренде иногда спекулируют. Например, в контекстной рекламе формулируют заголовки «Ищете кухню ЧУ?» и дальше — «посмотрите вот это...». Методы серые, и мы уже три компании «наказали» за это, написав с юристами предписания, и их рекламные кампании сворачивались либо Яндексом, либо ими самими.
Об эффекте от проекта
Проект стал неким лакмусом внутренних проблем, вскрыв очень многое. Например, выяснилось, что на момент разработки, когда у нас было около 10 000 номенклатурных позиций, для более 80% из них не было настроено логистических параметров, по которым можно точно рассчитать сроки и стоимость доставки! А выяснилось это потому, что нам в карточке товара важно было сделать их автоматический расчёт.

В бережливом производстве есть методика «вытягивания». В русском фольклоре это называется «пока рак на горе не свистнет» — без этого ничего не произойдёт. И благодаря проекту мы вытягивали многие процессы, поскольку было важно предоставить точные и универсальные данные, которые можно было бы использовать и на уровне интернет-маркетолога, и на уровне обмена по товарам и заказам. Нужно было перемерить 10 000 позиций для каталога — мы перемеряли их за 3 месяца.

Так что, фактически от проекта была прикладная польза в рамках многих оффлайн-процессов.
О планах
С января 2018 мы планируем измерять NPS (индекс лояльности) дважды в месяц при помощи сервиса Shoppilot, реализованного в рамках нашего интернет-магазина. Это сбор отзывов и проведение опросов, и вопрос будет звучать так: «Порекомендовали бы вы нас вашим друзьям, родственникам и знакомым?» И отрицательных отзывов мы не боимся — для нас это не повод порефлексировать, а способ постановки задачи: как можно это улучшить?

Наверное, одна из целей интернет-магазина — успеть угнаться за обновлениями Битрикса, потому что недавно он нам «подложил свинью» в виде обновления модуля интеграции с 1С. Сейчас мы практически заново переписываем обмен :)

Сейчас все хотят стать Omni-channel, и мы тоже хотим. Мы отслеживаем клиентскую базу, пришедшую через интернет-магазин, с повторными покупками в обычных магазинах, и видим очень неплохой прирост — надеемся, в 2018 году выйти на этот формат, чтобы у наших покупателей формировался непрерывный пользовательский опыт с одинаковыми стандартами качества обслуживания.
Понравился формат кейсов наоборот? Вот тут есть ещё. И вот здесь.