Перед новым годом блоги и СМИ обязательно выкатывают подборки с предсказаниями по трендам. Прошедший 2020 показал всем, что думает о попытках заглянуть в будущее. Поэтому мы пишем эту статью сейчас, а не в декабре. Посмотрим на фактические тренды, которые прижились в диджитал маркетинге, только набирают обороты или переживают вторую молодость. Но сначала небольшая оговорка.

Интереснее и волнительнее ждать появления в трендах чего-то переломного, необычного, революционного. Вот сейчас, мол, появится новая тенденция, которая изменит всё. Маркетологи каждый год пытаются угадать, за что надо хвататься прямо сейчас, чтобы не утонуть в «новой эпохе». Поэтому подборки реальных трендов часто приводят в недоумение — почему часть пунктов та же, что и год назад? А как в трендах 2021 оказались «хорошо забытые» направления?

С боем курантов отрасль не меняется, хотелось бы нам этого или нет. Многие инструменты и подходы кочуют из года в год, не теряя уникальности. А некоторые обретают вторую жизнь из-за обстоятельств на рынке.

Например, видео или прямые эфиры были актуальны всегда, но в самоизоляции пользователи стали активнее потреблять такой контент, сформировался тренд на его создание. Позиции в «чартах» трендов из-за пандемии заняли решения, которые помогли адаптироваться к происходящему.

Теперь познакомимся с актуальными трендами 2021 года в диджитал маркетинге.

В 2021 году увеличилось количество покупок с мобильных устройств. Для любых целей удобнее иметь приложение под рукой, чем искать сайт вручную сайт в браузере. Не каждая компания может себе позволить разработку приложения — это сложно и недешево. Привлечь людей в приложение — отдельная задача.

PWA здесь выступает качественной и относительно недорогой альтернативой. Технология позволяет сделать из вашего сайта приложение, которое можно скачать прямо из браузера. Никаких приключений с Google Play или AppStore.

PWA может отправлять уведомления, определять геолокацию, открывать доступ к микрофону и камере телефона. В общем, ведёт себя как обычное приложение, но при этом не занимает много места в памяти (обычно максимум 1мб) и может работать офлайн. Разработка и поддержка прогрессивного веб-приложения обходится в среднем на 50% дешевле, чем стандартного мобильного.

Кстати, PWA в тренде уже пару лет. Подробный обзор технологии PWA мы публиковали в конце 2019 года.

PWA подойдет не только компаниям, которые хотят сэкономить. Крупные бренды тоже пользуются технологией в дополнение к обычным приложениям. Например, PWA есть у Tinder, Aviasales, Aliexpress, Forbes. Таким образом они охватывают аудиторию, которой неудобно пользоваться приложениями из магазинов.

В пандемию увеличилась конкуренция между онлайн сервисами. Крупные службы доставок с безразмерным штатом агентов поддержки подняли планку по скорости реагирования.

Повысилось желание быть всегда на связи с сервисом. Пользователи приучаются к тому, что им ответят сразу же и через удобный для них канал связи. Если раньше это было дополнительным преимуществом, то теперь постепенно становится необходимым минимумом.

Сервисы добавляют возможность написать им в мессенджеры. Одной формой на сайте компании или в приложении уже не обойдешься.

Если у вас не так много сотрудников поддержки, как у Яндекса, то помогут чат-боты. Они, кстати, в тренде уже года три. Чат-бот лучшая альтернатива страницам с FAQ, которые многие пользователи упорно игнорируют, обращаясь с банальными вопросами к оператору.

Но чат-боты также обладают уникальной способностью довести расстроенного клиента до белого каления, выдавая одни и те же шаблонные ответы не по теме. Всегда оставляйте за пользователем возможность переключиться на оператора.

В тренд быстрого реагирования входит и обработка негатива в соцсетях. Пользователи не медлят с тем, чтобы рассказать своим друзьям о том, как плох сервис. Часто даже в обход общения с агентами поддержки, особенно если интуитивно непонятно, каким образом с ними связаться.

После гневного поста клиент ждет реакции от бренда, если ее нет, то это воспринимается как игнорирование проблемы. Шаблонные ответы по типу «нам очень жаль, что так произошло. Надеемся, что вы еще воспользуетесь нашим сервисом» еще больше разозлят клиента. Отреагировать быстро — половина дела, надо еще и попытаться решить ситуацию.

За длинные дни в самоизоляции пользователи увеличили среднее время, проведенное на Ютубе и в соцсетях. Удаленка оставила больше простора для досуга в интернете — просмотра роликов в ТикТоке, прямых эфиры в Инстаграме, Нетфликса и еще десятков онлайн кинотеатров.

Видеоформат отвоевал себе внимание задолго до пандемии — видео легче воспринимается мозгом, чем текст или фото. Ролики снекового объема (15−60 секунд) затягивают и заставляют требовать добавки.

Пользователи все чаще используют Ютуб в качестве поисковика. Ролики на Ютубе получили встроенные таймкоды, которые индексируются в выдаче Гугла.

При запросах типа «как сделать», «как научиться», «что делать, когда…» Ютуб выдает сотни видео, и проще один раз увидеть, чем пять раз прочитать.

Как это отразилось на маркетинге? Со стороны контент-маркетинга многие бренды, которые раньше вели только текстовые блоги или публиковали фотографии, пробуют себя в видеоформате. Благо тренд идет вместе с модой на естественность — дорогие камеры, декорации и софиты не нужны для видео в соцсетях. Наоборот, излишне постановочные брендовые ролики отталкивают аудиторию.

На этот тренд также отвечает и видеореклама. Если раньше компания вкладывала огромные бюджеты в один ролик со знаменитостями, а потом крутила его по ТВ, в соцсетях и на Ютубе, то теперь всё идет в сторону адаптации. Бренды переходят на модель «лучше снять много коротких видео и целится в разные сегменты, чем продвигать один дорогой ролик».

Видеореклама в соцсетях включает режим хамелеона, чтобы не контрастировать на фоне привычного для клиента контента. Например, в ТикТоке рекламу снимают с приглашенными блогерами и в формате традиционных для соцсети забавных сценок и челленджей. Листая ленту рекомендаций, пользователь не сразу понимает, что перед ним реклама, а значит смотрит ее дольше.

Пользователи привыкли жить в своем информационном пузыре, созданном алгоритмами и лентами рекомендаций соцсетей. Вторжение в этот организованный мир чего-то инородного воспринимается довольно остро.

Поэтому маркетологи сейчас должны как можно точнее изучать круг интересов клиента и его поведение. Изучение Ц А уже не может ограничиваться скромным портретом из дохода, возраста и гео. Вам нужно знать, чем интересуется клиент, взломать его «контентный код» — понять, чем он наполняет свой день. Это позволит органичнее вписать рекламу и подстроиться по стилю в контент-маркетинге.

Исследование платформы KIBO показали, что 70% маркетологов, которые использовали расширенную персонализацию, увеличили ROI до 200% и выше.

Big data и аналитика помогают прогнозировать поведение клиента, появляться перед ним с рекламными посланиями в нужный момент. Идеальная цель в таком подходе — знать, что хочет клиент, еще до того, как он осознал свое желание.

Также актуальны индивидуальные предложения по скидкам и акциям, рекомендации товаров, которые вписываются в сценарий потребления конкретного пользователя. Отчет Zendesk сообщает, что пользователи ждут от брендов персонализированных предложений. Особенно такой подход ценит поколение Z — 70% опрошенных хотели бы, чтобы сайты предугадывали их желания, а 40% покидают магазины, которые не делают персонализированных предложений.

Инфлюенс-маркетинг пару лет назад был горячим трендом, и поначалу маркетологи предлагали сотрудничество самым крупным блогерам. Вполне логично: больше аудитория, больше охват, результативнее реклама. Это как с роликами на ТВ — дороже и желаннее эфирное время в прайм-тайм, когда у экранов миллионы. Но такая логика в инфлюенс-маркетинге не работает.

Инфлюенсер должен иметь лояльную аудиторию, которая ему доверяет и готова следовать советам. Миллионнику собрать вокруг себя такое комьюнити сложно, а чаще всего просто невозможно. Трудно поддерживать теплые отношения с 10 миллионами подписчиков, контролировать их и следить за тем, что происходит в комментариях. Часть аудитории крупных блогеров — это хейтеры их успешности.

Да и инфопузыри, о которых мы уже упоминали выше, дают о себе знать. Непросто найти несколько миллионов человек с одинаковыми вкусами и взглядами. При этом миллионники стараются расти в подписчиках, гоняясь за любой возможностью увеличить цифры.

Другое дело микроинфлюенсеры — у них может быть 10−100 тысяч подписчиков, с которыми легче поддерживать связь, создать теплое, лояльное комьюнити. Микроинфлюенсеры общаются с подписчиками в комментариях и сторис, следят за чистотой своего пространства — банят хейтеров и токсичную публику, убирают спам.

Небольшие блоги обычно имеют тематику — книги, кулинария, красота, психология, финансы и т. д. Тогда как миллионники в погоне за более широкой аудиторией, стараются публиковать «всё обо всём», ведут лайфстайл аккаунты, концентрируются на своей личности.

Маркетологу легче понять, с каким рекламным предложением имеет смысл обращаться к микроинфлюенсеру, не нужно гадать, какой продукт актуален, а какой нет.

Например, тематический блог про книги на 14 тысяч подписчиков, издательства понимают, что здесь можно продвигать свой продукт:

А это блог с миллионом подписчиков и без четкой тематики. Брендам остается строить догадки, что аудитории «зайдет» предложение. Но комментарии в ответ на интеграцию не самые теплые:

При всех этих факторах размещение в крупном блоге обходится в сотни тысяч рублей. В такой бюджет можно вписать 10−30 постов у микроинфлюенсеров.

Пользователи вдохновляются инфлюенсерами, эстетичными клипами или раскладками на Pinterest и очень хотят заказать себе тоже самое. Но не везде можно оставить прямую ссылку на продукт или найти точное название позиции. Большая часть интернет-магазинов играют с покупателем в игру «опиши словами, что тебе нужно! Не можешь? Тогда листай 25 страниц тематического каталога, вдруг оно здесь». В среднем только 30% клиентов находят в магазине то, зачем пришли, если в их арсенале только текстовые запросы.

Поэтому визуальный поиск это актуальный и долгожданный тренд. Загрузи любую фотографию — и перед тобой все похожие товары.

Звучит как то, что поможет только магазинам с десятками тысяч позиций и брендов. Но ключевой момент здесь в том, что пользователь часто ищет именно похожие товары, а не идентичные. Если вы небольшой магазин аксессуаров или одежды, то визуальный поиск будет полезен — клиент сможет найти недорогую альтернативу тому, что он увидел в сети. То есть продает уже визуал вашего товара, а не его известность.

Есть и другие варианты использования визуального поиска. Например, предложить похожий товар, если другой уже раскупили.

Выводим ТикТок в отдельный тренд, потому что он продолжает расти и обобщает в себе несколько актуальных элементов:

• короткий видеоконтент, легкий для восприятия;
  
• естественность и простота создания — видео снимают на камеру телефона, монтируют в простых мобильных редакторах, в кадре нет дорого реквизита и т. д.;
  
• персонализация, информационный пузырь и новизна — лента рекомендаций ТикТока меняет сценарий использования соцсетей. Если на других платформах большую часть контент пользователь получает от знакомых или блогеров, на которых он подписан, то ТикТок дает возможность постоянно открывать что-то новое. Причем новый контент четко вписан в информационное поле пользователя. Разные по стилистике «миры» контента скорее всего никогда не пересекутся в одной ленте рекомендаций.
  
  

Настоящим трендом ТикТок стал, когда начал активно переманивать из других платформ аудиторию всех возрастов. На март 2021 года по данным Медиаскопа российских пользователей ТикТока в возрасте 55+ больше, чем подростков.

Культура рекламных интеграций в ТикТоке постепенно развивается и приносит успех брендам. Товары, которые стали популярны на этой площадке, разлетаются моментально, даже если попали в кадр случайно. Опрос Adweek показал, что 49% пользователей ТикТока покупали то, что видели у себя в ленте рекомендаций.

Пока ваши конкуренты не знают, как подступиться к соцсети, площадка еще не перенасыщена рекламой, вы можете попробовать и получить результаты. Также в ТикТоке можно быстро раскрутить собственный аккаунт с нуля — если будете попадать в рекомендации, то без рекламы сможете набрать от 10 до 100 тысяч подписчиков за месяц (а то и больше).