Новый год — повод для свеженького «кейса наоборот». Сегодня у нас в гостях Алексей Капусткин, директор департамента интернет-продаж ГК «Орматек». Из его интервью вы узнаете, почему 30% продаж в онлайне — откровенно завышенные цифры, как в аналитике обойтись всего двумя метриками вместо ста и что за суперсила скрыта в матрасах нового поколения.

Когда я подключился к проекту, дизайн и концепция уже были разработаны моим предшественником Дмитрием Древиным (руководителем интернет-проекта Ormatek.com). Проект, конечно, впечатлял своим дизайном и красотой, но в нём не было достаточного количества инструментов, с которыми было бы легко мобильно управлять продажами.

Рынок меняется настолько быстро, что чем больше конкуренция, тем оперативнее нужно реагировать на изменения — на текущий момент ориентировка идёт уже вообще по неделям. И здесь, например, нужен инструмент, чтобы оперативно рекламу подвигать. На первых этапах с этим были загвоздки: сайт был очень красивым, но менялся под наши запросы крайне медленно.

Отчасти это было (и есть) связано с тем, что наша база данных для хранения номенклатуры работает одновременно и на розницу, и на производство. И в первую очередь, она сделана удобной именно для производства. Формально у нас 1000 моделей товаров, а по факту это 177 000 SKU, у которых свои цены да ещё и с привязкой к регионам (порядка 10 вариантов цен). Если всё это перемножить, получается какая-то космическая цифра, и любая ошибка обращается катастрофой.

В первые два года мы управляли сайтом, как самолётом со 100 датчиками, — собирали всю возможную информацию, потому что не видели вживую покупателя и, как максимум, могли послушать их телефонные разговоры или увидеть след, который те оставляют на сайте: сколько времени они там проводят, какие страницы щёлкают, а гугл вообще даёт отслеживать бесконечное количество информации.

В этом диапазоне мы и работали, но становилось всё тяжелее — было чувство, что превращаешься в какую-то аналитическую систему, да и зачастую за этими цифрами уже не понимаешь людей. Поэтому сейчас мы сократили показатели до минимума и смотрим только конверсию и средний чек, и эти два параметра сполна говорят нам, что так, а что не так.

Если говорить о потоках продаж через онлайн и розницу, то у нас это 10-15% против 90%. В целом так у многих, но иногда некоторые крупные сети с Omni Channel вроде «Петровича» заявляют, что их продажи через онлайн-канал достигают 30%. Но на самом деле, это искусственно завышенные цифры, ведь они считают продажей всё, что оформлено через сайт — хотя при этом выдают планшеты продавцам, и заказ оформляется в рознице, но через интернет-магазин. Если так считать, то лидер по продажам — программа 1С, ведь через неё вообще 100% всего проходит.

Объективно это всё-таки 10-15%, и нам несколько грустно, что 90% наших покупателей по-прежнему идут в розницу. Но целом для компании это хорошо, поскольку принципиальной позиции сделать долю интернет-продаж больше у нас нет. Нам важнее общий рост, а исходя из него, можно измерять и динамику продаж в рознице.

И хотя, например, спальные комплекты стали выглядеть в каталоге по-другому, их динамику продаж мы специально не отслеживаем. Средний чек по онлайн-каналу вряд ли будет превышать 20 000, и это традиционно для онлайна — именно поэтому Omni Channel будет всегда в выигрыше. Если за спальню нужно заплатить уже не 20, а 200 тысяч, то наверное, правильнее будет пойти в магазин: всё потрогать, померить, посмотреть и подобрать себе решение. Как измерять тех, кто был на сайте, заинтересовался товаром и ушёл в оффлайн — вопрос, над которым мы уже активно работаем и в 2018 году продолжим.

Наш сайт функционирует не только как интернет-канал — с ним вся наша розница работает. Для продавцов в салонах это некий справочник, который ощутимо помогает ориентироваться в ассортименте и предлагать наилучшие варианты за счёт тонких фильтров и настроек. От розницы вам отдельное спасибо: действительно стало удобнее и проще работать.

О том, насколько мы соответствуем ожиданиям рынка, говорят две вещи. Во-первых, рост продаж — по нему видно, что покупателям стало удобнее приобретать товары. Но есть и такой момент, как «непадение» продаж — мы уже три года растём вверх, и с учетом схлопнувшегося рынка, когда ёмкости уже «съедены», мы видим, что всё работает, как нужно.

Увеличилось число продавцов, растёт конкуренция, но рынок не может расти всё время — есть определённый объём. И если раньше статистика потребления мебели на душу населения (а по сравнению с Европой у нас не так часто принято это делать) говорила, что рынок может расти по 50% в год — то теперь это в принципе невозможно, поскольку он уже состоялся, и вряд ли что-то может измениться.

Относительно того, что конкуренты не торопятся меняться под рыночные реалии — не соглашусь. Аскона, например, меняет сайт, но по шагам, не так оперативно. Основной концепт они оставляют нетронутым, но отдельные функции всё-таки постепенно меняют. На мой взгляд, компания сильная, и раз уж они выбрали такой путь — им виднее :) У других компаний, конечно, всё несколько печальнее — наверное, потому что они не очень хорошо понимают силу онлайн-канала и пока не готовы в это инвестировать.

В сентябре у нас вышла новая линейка матрасов, и в ней самым главным отличием стало изменение подхода к строению матраса.

Традиционно матрас строится от центра: берётся какой-то центральный блок (пружинный, например), и наслаивается вверх и вниз. Минус в том, что если вы хотите сделать матрас, например, средней жесткости, то невозможно создать хотя бы одну сторону такого матраса на 100% идеальной — постоянно нужно думать, как это отразится на нижней стороне. Новые матрасы строятся в одном направлении, сверху вниз, за счёт чего достигается идеальный комфорт.

Потребителю стало сложнее — и это проблема не только рынка мебели и матрасов, это проблема, наверное, любой сферы. Если раньше ему приходилось выбирать между тремя вариантами, то сейчас это 100-150 вариантов, при этом 50 из которых подойдут под его параметры, и дальше придётся жить с мыслью, что 49 из них придётся отсеять, выбрав только один.

Поэтому сокращение выбора покупателей — один из векторов, над которыми мы активно работаем. Вроде бы, неправильно, ведь мы должны стараться расширять границы выбора, но с другой стороны, от этого ведь все страдают.

В конце дня вы устаёте, теряете до 60% активности мозга, а вследствие этого принимаете неверные решения, которые влияют на вашу жизнь и ведут к дополнительным нагрузкам и проблемам — получается замкнутый круг. Основная часть наших клиентов — те, кому нужно быстро восстанавливаться. И вот здесь у матраса, скажем, за 70 тысяч, есть преимущество перед собратом за 20 тысяч — первый восстановит вас на 100%, а второй, например, только на 70%.

Также мы сделали вывод, что если человек не работает, он и не заморачивается насчёт качества сна, потому что ему завтра не нужно вставать на работу, принимать важные и ответственные решения. А вот когда работаешь — это важно.

Чем активнее становится уровень жизни (особенно в мегаполисах) — тем выше будет спрос на быстрое восстановление. И вот здесь наверняка появятся точки роста, за счёт которых мы сможем предложить новые продукты, помогающие быстро восстановиться, зарядиться — как батарейка в телефоне.

У нас в планах добавить больше видеоконтента, а также активнее использовать лендинги. Мы уже сейчас их применяем, и на 2018 год выбирали для себя «каталожный» стиль работы — теперь мы не будем предлагать людям заходить в каталог и самостоятельно выбирать среди тысяч предложений, а станем фокусировать их внимание на конкретных вариантах.