Комментарии
На какие точки надавить, чтобы у вас покупали больше — разбираемся в тонкостях автоматического электронного маркетинга
Триггерные рассылки
Сибирикс

Триггерные рассылки

На  какие точки надавить, чтобы у вас покупали больше  — разбираемся в тонкостях автоматического электронного маркетинга
Мы недавно писали и том, какие тренды в email-маркетинге сложились к 2021 году, и сделали обзор популярных сервисов. Там же затронули тему триггерных рассылок — таких, которые запускаются автоматически после действий пользователя: подписки, регистрации, покупки и более сложных сценариев. О них сегодня поговорим подробнее.

Польза триггерных рассылок

  • знакомят подписчиков с брендом и продуктом на первичном этапе отношений клиента с компанией;
  • заставляют больше покупать — за счёт спецпредложений, акций и скидок;
  • создают эффект персонализации для пользователя — в рассылки включаются товары, исходя из опыта пользования сайтом, за счёт чего подписчик верит и в «персональные скидки»;
  • увеличивают лояльность и степень вовлеченности уже существующей клиентской базы — напоминают о скидках на желанные товары, предлагают подборки на основе предпочтений;
  • стимулируют допродажи — за счёт блоков «с этим товаром покупают» или «сопутствующие товары» прямо в письмах;
  • избавляют маркетологов от рутины — триггеры настраиваются 1 раз, а дальше всё работает само собой;
  • увеличивают количество касаний клиента с компанией;
  • помогают сегментировать базу подписчиков — за счёт реактивации «уснувших» и избавления от тех, кто никак не реагирует на письма.
Email-маркетинг приносит $ 44 на каждый потраченный доллар при рентабельности инвестиций 4400%. А всё почему? Потому что правильно настроены триггерные рассылки.

Какими бывают триггерные рассылки

Приветственные

Это серия писем, когда пользователь только-только знакомится с вашей компанией: регистрируется на сайте, заводит личный кабинет, делает первую покупку или подписывается на рассылку собственноручно. В таких рассылках вы подтверждаете информацию, благодарите за доверие и говорите о том, чего ждать дальше — например, раз в месяц вы будете присылать полезные статьи из блога или подборки классных товаров.

Вроде бы, всё понятно, но статистика говорит, что цепочками приветственных писем пользуются меньше половины интернет-магазинов. А зря, потому что та же статистика говорит, что 74% пользователей ждут такое письмо сразу же, как только зарегистрируются на сайте. Причём, цепочка из 2−3 писем работает эффективнее, чем одно, но пухленькое письмо.

О чем написать внутри:

  • благодарите за подписку или за доверие вашей компании, дарите подарки — промокоды или товары при первой покупке;
  • предложите подборку из бестселлеров;
  • расскажите о преимуществах вашего бизнеса — доставка день в день, простой возврат, рассрочка;
  • покажите довольных покупателей — пользовательский контент вызывает доверие и сейчас особенно ценится (это прям тренд-тренд).
Пример приветственного письма
Одно из писем приветственной цепочки бренда ALL WE NEED

Транзакционные

Никакого креатива — сухая информация о заказах, оплатах и доставках.
Пример транзакционного письма
Транзакционное письмо от iHerb об отправке заказа и датах доставки

Реактивационные

Рассылка — как отношения: со временем становится скучно, и если ничего не предпринять, человека можно потерять насовсем. Поэтому маркетологи используют реактивационные рассылки, с помощью которых стараются расшевелить «спящих» подписчиков.

Главная цель таких рассылок — актуализировать базу: те подписчики, что проявляют интерес (кликают по ссылкам из письма, что-то покупают), остаются в базе. Те, что игнорируют письма — удаляются. Общий принцип: шевелить подписчика каждые 3−6 месяцев. Если ничего не происходит больше года — пора прощаться. Хотя и здесь есть манипулятивные техники с цепочками писем а-ля «Это наше последнее письмо», где просят проявить хоть какую-то активность под угрозой удаления из списка рассылки.
Пример реактивационного письма от МИФ
Издательство МИФ считает дни и напоминает о себе спустя 3 месяца с момента последней покупки

Стимулирующие или активационные

Брошенная корзина
Рассылки с брошенными корзинами призваны «дожать» пользователя до покупки. В них часто предлагают скидки, бесплатную доставку или товары в подарок.


Прерванная сессия
Похожа на рассылку с брошенной корзиной. Разница в том, что пользователя сложнее отловить на просмотре товаров — письмо-то можно отправить только тем, чей адрес знаешь. Если покупатель сёрфит сайт, войдя в личный кабинет, всё просто: изучаем просмотренное или избранное и спустя время «догоняем» его в письме.
Пример письма-догонялки
Как МИФ стимулирует пользователей возвращаться и покупать больше
Здесь маркетологи могут также идти на манипулятивные техники — использовать социальные доказательства, дразнить скидками, которые вот-вот сгорят, или пугать упущенной выгодой. Всё тот же МИФ очень любит такие приёмчики:
Пример письма с провокационной темой
В теме письма от 2 марта МИФ использует уловку с дефицитом — книг на всех не хватит. Такие письма они отправляют раз в 14 дней.
Если же пользователь ходит по сайту, не залогинившись, вам могут помочь скрипты, которые по данным cookies или local storage распознают его и свяжут эту активность с его аккаунтом.


Товары из избранного
Желанные позиции в каталоге могут появляться и исчезать, а ещё — дешеветь. И об этом очень кстати оповестить подписчика. Реализовать рассылки о скидках на отложенный товар несложно, но есть нюансы. Так, в email-сервисе можно настроить триггер снижения цены по каждому товару, но если снизится цена по нескольким, пользователю придёт целая пачка писем. Поэтому альтернативой может быть регулярная рассылка (например, еженедельная) с подборкой товаров по сниженной цене.
Пример письма о снижении цены на товар
У Wildberries цена снижена на один товар из избранного, а писем об этом пришло целых два. Плюс ещё информационная рассылка в тот же день — в сумме получилось очень назойливо.
Пример, когда рассылок слишком много
Хотя, назойливость — вообще их конёк :)
Сопутствующие товары
Одной покупки от пользователя вам мало, не так ли? Поэтому настройте вслед за фактом покупки рассылку с сопутствующими товарами — звучит банально, но это работает. В это письмо можно добавить скидку или промокод на следующий заказ.


Продающая рассылка

На основе истории просмотров или списка желаемых подарков пользователь получает рассылки с новинками в интересных ему категориях и блоками «вам также может понравиться».


Отзыв или опрос
Отзывы на сайте делают погоду — чем их больше и чем они реалистичнее, тем больше доверяют вам и вашим товарам. Но чтобы заставить пользователя оставить отзыв, придётся пойти на хитрости: за «просто так» люди пишут отзывы неохотно, другое дело — когда взамен они получают скидки, баллы или что-то ещё весомое. Заодно эти плюшки стимулируют их к новым покупкам, так что вы только в плюсе.
Пример рассылки с просьбой оставить отзыв о товаре
Как iHerb стимулирует оставлять отзывы к заказам

Событийные

Скоро Новый год, Чёрная пятница, День рождения подписчика — цепочка писем заранее готовит пользователя к событию: за 1−4 недели предлагает купить подарки для себя и близких, дарит бонусы и прочие приятности.

Как реализовать триггерные рассылки

Для начала — нужно хорошо изучить свою аудиторию: составить список целевых персон, возможно, даже Customer Journey Map. Это заодно поможет найти узкие места на сайте и сократить путь от первой страницы до страницы успешной оплаты.

Когда вы всё знаете о ЦА, набросайте список возможных сценариев для триггерных рассылок и ваших конечных целей — измеримых и чётких, чтобы понимать, что рассылка работает (или не работает).

А дальше всё просто — нужно настроить триггерные события, которые будут запускать рассылку. Реализовать это можно двумя способами: с помощью сервиса email-рассылок или внутри самой CMS.

В случае с email-сервисом вы настраиваете типы событий, под каждое из них создаёте шаблоны писем. Сервис генерирует под события скрипты, вы добавляете их на сайт — и если пользователь совершает какое-то действие из вашего списка, рассылка стартует автоматически.

Если вам нужны супер-красивые письма или вы хотите идти в ногу со временем, используя, например, технологию AMP-писем, то не обойтись без дизайнера и грамотного верстальщика, которые сделают вам клёвые шаблоны для рассылок. Может пригодиться и бэкенд-разработчик, чтобы настроить выгрузку данных с сайта в email-сервис по API.

В случае с CMS надо смотреть, какие типы триггерных рассылок доступны каждой платформе.

Триггерные рассылки в Битрикс

Мы часто работаем с 1С-Битрикс, поэтому расскажем именно о нём. У Битрикса есть штатные инструменты для создания триггерных рассылок для сайта — их можно найти на вкладке «Маркетинг». Готовых шаблонов для триггерных писем — 7 (но чтобы они заработали, вам всё равно нужен программист):

  • забытая корзина;
  • отмененный заказ;
  • письма вдогонку — благодарность за заказ, просьба оставить отзыв или скидка на следующий заказ;
  • хулиганство — шуточная цепочка якобы от лица почтового робота интернет-магазина, где говорится, что администрация сайта держит в заложниках его семью и уговаривает клиента вернуться на сайт;
  • будильник-90 — если клиент 3 месяца не посещал сайт (здесь может быть скидка или промокод);
  • будильник-180 — если клиент не посещал сайт полгода (специальные условия, скидки);
  • будильник-360 — если клиент год не посещал сайт, это последняя попытка его вернуть: предлагайте супер-скидки скидки и самые крутые предложения.
Шаблоны триггерных рассылок в 1С-Битрикс
Готовые шаблоны триггерных рассылок в 1С-Битрикс (источник)

Также есть список готовых компонентов, которые можно добавлять в письма, чтобы сделать их персонализированными и актуальными:

  • список новостей для почты — в письме появится сводка свежих новостей от вашего бренда;
  • малая корзина для почты — компонент пригодится, если вы составляете письмо о брошенной корзине;
  • подробная информация о заказе для почты — подходит для писем с подтверждением заказа;
  • генерация купона на товар для почты — подходит для активационных рассылок, чёрных пятниц и других акций;
  • вывод товаров для почты — выводит список товаров для почты по заданным идентификаторам;
  • персональные рекомендации для почты — выводит рекомендованные товары, рекомендации основаны на идентификаторе пользователя;
  • сопутствующие товары к заказу — подборка строится на основе идентификатора заказа клиента с ранее заказанными товарами.
Пример автоматической рассылки из 1С-Битрикс
Как выглядит письмо с деталями заказа на одном из наших проектов (внутри — тестовые данные)
В Битрикс, в принципе, можно верстать шаблоны писем (есть встроенный редактор и готовые варианты), создавать цепочки писем под каждое событие, указывать цель для каждого события, менять письма в цепочках местами и тестировать рассылки, отправляя их себе на почту — это базовый функционал любого email-сервиса. Есть и статистика.
Как выглядит визуальный редактор писем в 1С-Битрикс
Как выглядит визуальный редактор писем в 1С-Битрикс (источник)
Как выглядит статистика рассылок в 1С-Битрикс
Как выглядит статистика рассылок в 1С-Битрикс (источник)
С информационными рассылками о статусах заказов и оплаты, забытыми корзинами и реактивацией спустя время Битрикс вполне справится. Но если нужны более хитрые маркетинговые ходы, лучше использовать специальный сервис для рассылок, где можно настроить более тонкие сценарии.

Возможные сценарии триггерных писем

Приветственная цепочка
Письмо 1
Тема: Name, благодарим за регистрацию!

Ваши регистрационные данные:
[логин]
[пароль]

Посмотрите короткую видео-экскурсию по нашему сайту.
[видео]

Загляните в популярные категории:
[подборка товаров по категориям]
Письмо 2
Тема: Name, самое время для покупок!

Мы подобрали кое-что для вас:

Тренды сезона
[новинки]

Часто покупают
[подборка товаров-бестселлеров]

Вам может понравиться
[подборка товаров на основе предпочтений]
Письмо 3
Тема: Name, выгодные покупки ждут вас

Для всех товаров из письма мы приготовили промокод [промокод], с которым они дешевле на 10%!

Выгодный sale
[подборка товаров со скидкой]

Возможно, вам понравятся
[подборка товаров на основе предпочтений]
Брошенная корзина
Письмо 1
Тема: Name, кажется, вы что-то забыли

В вашей корзине остались следующие товары:
Товар 1
Товар 2

Через неделю они исчезнут из корзины, и их сможет купить кто-то другой. Если вас терзают смутные сомнения об этих товарах — свяжитесь с нами, мы всё о них вам расскажем!
Письмо 2
Тема: Товары скучают по вам

Name, [дата] вы положили в корзину эти товары:
Товар 1
Товар 2

Чтобы они без вас не скучали, мы дарим вам скидку по промокоду [промокод] — забирайте скорее! Промокод действует до [дата].
Письмо 3
Тема: Name, а может, вы уже передумали?

Наши менеджеры грустят — товары в вашей корзине есть, а заказов от вас нет. Может быть, эти товары вам не подходят?

Загляните в нашу подборку — возможно, эти позиции вам понравятся больше. Приятный бонус: на все товары из этого списка — скидка 10%.
День Рождения
Письмо 1 (за неделю до события)
Тема: Name, скоро ваш день рождения!

Мы предлагаем не ждать и сделать подарок себе уже сейчас — тем более, мы дарим вам персональную скидку по промокоду [промокод].

Промокод действителен 14 дней.
Письмо 2 (в день события)
Тема: Name, с днём рождения!

Задувайте свечки, ешьте торт и веселитесь — а мы напоминаем, что ваша персональная скидка по промокоду [промокод] действует ещё 7 дней.
Реактивация
Письмо 1
Тема: Name, что мы сделали не так?

Вот уже N месяцев от вас ни весточки, ни клика по ссылке — мы беспокоимся.

Если мы что-то сделали не так, расскажите нам в ответном письме — мы попробуем это исправить!

И обязательно загляните в каталог — мы приготовили для вас много нового:
[новинки]
Письмо 2
Тема: Name, дарим скидку 10% — возвращайтесь!

По промокоду [промокод] вас ждёт персональная скидка в 10% на все товары каталога — торопитесь, предложение действительно всего 7 дней!
Письмо 3
Тема: Name, кажется, это последнее наше письмо

Увы, email-маркетологи очень расстраиваются, что вы не читаете нашу рассылку и грозятся исключить ваш адрес из списка любимых клиентов.

Давайте им помешаем?
[давайте!]
[нет, отпишите меня]

Какие типы триггерных рассылок нужны обязательно

  • все транзакционные письма: о заказах, о доставках, об оплатах;
  • брошенная корзина и прерванные сессии;
  • письма-догонялки с сопутствующими к заказу товарами;
  • цепочки реактивации;
  • письмо к дню рождения подписчика.

Остальные, более сложные сценарии, стоит настраивать, если вам нужно ещё больше продаж и больше лояльности от клиентов.

Как и когда отправлять рассылки и что в них писать

Чтобы вы не запутались, собрали рекомендации в таблицу:
Событие Когда отправлять письмо в ответ Что включать в письмо Как реализовать отправку писем
подтверждение подписки, заказа, оплаты сразу же, как произошло событие данные регистрации, подписки, оплаты через сервис email-рассылок или внутри CMS
регистрация и/или создание личного кабинета сразу же, как произошло событие благодарность, подборка из бестселлеров, преимущества бизнеса (доставка день в день, простой возврат, рассрочка), отзывы реальных клиентов через сервис email-рассылок или внутри CMS
особая дата (день рождения, Новый год, Чёрная пятница) за 1-4 недели (зависит от события) бонусы, секретные скидки, таймеры, подарки при покупке, подборки товаров “вам может понравиться”, отзывы реальных клиентов через сервис email-рассылок
брошенная корзина от 2-3 часов до 2-3 дней скидка на товар в корзине, бонус за покупку (скидка на последующие), промокод или подарок 1) через сервис email-рассылок с помощью события, 2) через сервис email-рассылок регулярной рассылкой с сегментацией (сегмент — пользователи, которые положили товар в корзину, но не купили, отслеживается также скриптом); 3) внутри CMS за счёт скриптов на сайте.
товар из списка желаний появился в наличии сразу же, как произошло событие показать желанный товар и подборку «вам также может понравиться» или «с этим товаром покупают» через сервис email-рассылок
снижение цены на товар из избранного сразу же, как произошло событие показать желанный товар и подборку похожих товаров тоже со скидками в email-сервисе можно настроить триггеры по каждому товару, но если снизится цена по нескольким, пользователю придёт целая пачка писем; как вариант — регулярная рассылка с подборкой товаров по сниженной цене
N неоткрытых писем или N открытых писем, из которых не было ни одного перехода (реактивация) как только число писем достигнет N подборки просмотренных товаров, промокоды и бонусы, манипулятивные цепочки писем в духе «писем больше не будет» через сервис email-рассылок
N дней без посещения сайт (тоже реактивация) как только число дней достигнет N подборки просмотренных товаров, промокоды и бонусы, манипулятивные цепочки писем в духе «писем больше не будет» через сервис email-рассылок или внутри CMS
прерванная сессия: пользователь гипнотизирует страницу товара, но упорно не кладёт его в корзину спустя 3-14 дней социальное доказательство «осталось N штук», подборка товаров той же категории через сервис email-рассылок с помощью скриптов, которые по данным cookies / local storage распознают пользователей, гуляющих по сайту без логина — и свяжут эту активность с их аккаунтом
отменённый заказ чем раньше, тем лучше: от 2-3 часов до 2-3 дней нужно выяснить причину отмены — предложите тест с возможными вариантами (пригодится AMP-технология) и подборку товаров из той же категории «возможно, вам понравится» через сервис email-рассылок или внутри CMS
покупка спустя 1-5 дней сопутствующие товары, скидка или промокод на следующий заказ через сервис email-рассылок или внутри CMS
сбор обратной связи о товаре (или опрос) зависит от товара — для мебели письмо может быть спустя 3 месяца, для одежды — 3-5 дней, для БАДов — 1-2 недели бонусные баллы, подарок или скидка на новые покупки в обмен за отзыв или прохождение опроса через сервис email-рассылок или внутри CMS

Что ещё может быть триггерным событием:

  • действия с прошлым письмом из цепочки;
  • действия с конкретной email-кампанией — открытия и не открытия писем, клики и их отсутствие;
  • действия пользователя: отписки от рассылок (тогда нужно задействовать другие каналы), смена информации о себе в личном кабинете.

И это — не исчерпывающий список, всё зависит от умений и фантазии вашего маркетолога.
Что делать, если вы ничего не знаете о своих подписчиках для персонализации писем
  • ищите их вручную или с помощью сервисов для сбора информации из соцсетей (Фейсбук, ВКонтакте, LinkedIn): так можно узнать имя, дату рождения и интересы (только помните про закон о персональных данных);

  • добавьте в приветственную рассылку короткую анкету, откуда вы сможете узнать нужную для триггеров информацию (на забудьте пообещать бонус за её заполнение);

  • переделайте форму подписки: добавьте нужные поля, но не увлекайтесь — длинные формы никому не нравятся.

Не email-ом единым: триггерные рассылки в соцсетях

Помните, мы говорили про тренды в рассылках? Омниканальность в их числе, поэтому сейчас всё популярнее становятся рассылки не только на электропочту, но и в соцсетях. В Фейсбуке на странице компании можно добавить кнопку подписки на рассылку. А вот ВК — полноценная площадка для маркетинга.

Плюсы рассылок во ВКонтакте:

  • выше открываемость сообщений по сравнению с email-маркетингом;
  • больше возможностей для создания готовых сложных цепочек на основе действий пользователя;
  • есть сервисы с бесплатным базовым функционалом (ограничения только по количеству сообщений в сутки).

Из минусов — не получится связать эти рассылки с CMS.

Первыми о клёвых возможностях мессенджера прознали инфобизнесмены — и теперь их триггерные цепочки очень длинные, продуманные и вариативные: ответишь так-то — тебе в ответ придёт одно сообщение, ответишь по-другому — другое. В каждой цепочке на каждый вариант могут быть десятки сообщений, а путь пользователя по ним может растягиваться на месяцы. Хорошие копирайтеры с навыками маркетолога для ВК и Телеграм-ботов сейчас особенно в цене. Подробнее о том, как делать рассылки в ВК можно почитать здесь.
Успех триггерных рассылок зависит не только от платформы, с помощью которой вы их реализуете. Он также зависит от работы вашего маркетолога и копирайтера. Особенно — подготовительной. Если хорошо знать своего клиента и свой бизнес и добавить немного магии — всё обязательно получится!