Сегодня в гостях у рубрики «Кейсы наоборот» Павел Новиков, Директор по развитию Lakk&Roll. Он рассказал, чем выделить е-коммерс в индустрии красоты, какие параметры у лака для ногтей важнее остальных и что не так с Яндексом.

Изначально проект задумывался как корпоративный, но в первой трети пути появились новые возможности для бизнеса, и мы решили пересмотреть концепцию — сделать новый независимый e-commerce проект. Пока планируем запустить его на ограниченной линейке брендов, но когда поймём подводные камни (поскольку сфера е-коммерс для нас новая) и как проект можно развивать дальше — вполне возможно, Lakk&Roll вырастет в самостоятельное бизнес-направление.

На данный момент мы на этапе подготовки, написания и внесения соответствующего контента. Это долгая и кропотливая работа. И пока не будет достаточного количества контента, мы даже не пытаемся рекламировать сайт нигде.

Сейчас нам важнее обкатать внутренние процессы и внешние взаимодействия. Например, Яндекс оказался «великолепен» в этом вопросе. Большая компания с огромным количеством формализованных правил, которые нужно пробивать. Цена ошибки для них высока — а иногда их правила взаимоисключающие. Приходится прибегать к жёстким методам переговоров:)

Для нас реальный запуск произойдёт тогда, когда мы начнём кампанию по продвижению проекта.

За последние три года рынок сильно изменился: стал более развитым, усилилась конкуренция. С появлением платежеспособности расцвёл и серый рынок. Цены на нём ниже, а фактор цены становится основополагающим в таких условиях. Но здесь важно разделять контрафактную продукцию (абсолютная подделка) и нелегально ввезённый в страну родной продукт. Хотя и то, и то, безусловно, убивает рынок.

Мы предполагаем, что конкуренция и дальше будет только возрастать, но вести бесконечные ценовые войны просто невозможно, иначе весь рынок останется «без штанов». Поэтому мы решили выделяться на фоне конкурентов при помощи не только красивого и полезного контента, но и постараться сделать уровень обслуживания «как для себя». Учитывая, что позиций, которые мы готовы предоставить на сайте прямо сейчас, около 2500 SKU, то процесс подготовки контента творческий и довольно долгий. И основная проблема в том, что часто нужного контента нет даже у самих поставщиков — его надо просто готовить. Видео-контента, например, нет почти ни у кого.

Интернет-магазином в нашем случае может пользоваться любой человек, который хочет приобрести продукт для себя — тогда критерии выбора будут, скорее всего, «чтобы цвет нравился», «чтобы был стойкий», «чтобы выравнивал ногтевую пластину» — и, пожалуй, всё.

Если это бизнес-история, когда мы рассматриваем уже сектор В2В, — становятся важными безопасность для потребителя, плотность покрытия, количество миллилитров, расход на 1 клиента, скорость высыхания, простота использования, срок использования уже открытого пузырька и т. д. И тут уже каждый для себя выбирает наиболее компромиссный вариант, делая ставку на те параметры, которые для него важнее.

Мы хотели сделать портал, который соберет много разных брендов по уходу за ногтями и их дизайну, и предоставить правильный контент с рекомендациями и с инструкциями от производителя. В нашей сфере очень много творческих людей, которые с удовольствием экспериментируют, но иногда нужно освежить и базовые рекомендации, если что-то не получается так, как задумывалось:)

На сегодняшний день, помимо широкой цветовой палитры и стойкости покрытия (причем критерий стойкости постепенно увеличивается с 2-х до 3-х недель), на рынке появились базовые покрытия, которые позволяют выравнивать поверхность ногтя и делать его более «идеальным». Людей много, а эталонных ногтей на всех очень мало:) И поэтому идеальные ногти без моделирования — это, наверное, тренд последних 2-х лет.

О других трендах говорить сложно — поскольку это «женская тема», то всё постоянно меняется: индустрия циклична и уходит из одной крайности в другую. Лет 7−10 назад было очень популярным наращивание ногтей. Потом пришёл тренд на натуральность: появились всякие «эко» и «дышащие» покрытия. Следом появились более технологичные покрытия, которые держатся до двух недель и очень удобны в повседневной носке.

При этом технологии стойкого гель-лака уже 10 лет, и рынок готов к новому. Но пока явной тенденции все же нет, хотя постоянно что-то появляется — посмотрим. Основная задача нашей индустрии (да и вообще всей индустрии красоты) — подчеркнуть красоту женщины, и помочь ей скрыть недостатки.

Принято считать, что весной и осенью. Весна — это традиционные 14 февраля, 8 марта, да и вообще ожидание лета, девушкам хочется чего-то новенького. Осень — в принципе, бизнес-пора, и в октябре-ноябре многие салоны красоты и другие игроки индустрии начинают думать о том, как будут заканчивать год, какие новые фишки можно включить в прейскурант, плюс новогодняя пора.

Но на самом деле, я бы не сказал, что здесь есть какие-то пики — просто разный товар по-разному продаётся в разные времена года. У нас педикюр любят делать весной и летом, а, скажем, препараты для питания и восстановления кожи рук более востребованы в холодное время года.

Вообще, сложность этого проекта в том, что внутреннюю часть бизнес-процессов делают мужчины, а сайт создан для женщин: весь его бэкграунд подчинён мужской логике, а витриной и наполнением мы стараемся завоевать сердца наших посетительниц.

В этой сфере я не вижу каких-то неудобств для мужчин — она хороша тем, что всё касающееся женщин и их красоты удачно с точки зрения бизнеса, потому что всегда есть спрос. И поэтому многие вещи здесь делать несколько легче, чем в каких-то сугубо мужских и жёстких областях.

Вообще, я бы не стал делить типы занятий на мужские и женские — если у человека достаточно компетенций для работы в какой-то из сфер, почему бы и да?

С самого начала работ по проекту у меня складывалось впечатление, что вы читаете мои мысли. Очень хорошо отработали ребята, которые поняли, что именно мы хотели получить в итоге — они точно уловили основную мысль и сделали всё чётко от первого макета до полноценного продуктива.

Особенно, когда работали с дизайном — там нас вообще понимали с полуслова. Изначально, в силу появления нового направления, у нас не было даже нейминга, и когда дизайнеры на макете предложили Lakk&Roll, мы поначалу отнеслись скептически, но потом решили, что это отличный нейм для такого проекта:)

Планов у нас было очень много, но, как обычно, сюда вмешались реалии жизни: время, возможность наполнения разделов, ну и никто ведь не отменял бюджет. Основа уже сделана, и сейчас на очереди наращивание и расширение контента — мы хотим сделать хороший блог, попробовать другие направления по информационному наполнению (например, лендинг-пейджи) и потестировать их на предмет откликов. Также в планах сделать обучающе-просветительский раздел с контентом вроде пошаговых инструкций. Задумок много, но для начала нам нужно себя ощутить в новом проекте, и уже после приступать к реализации конкретных вещей.

После наполнения контентом планируем заняться привязкой аналитики. Помимо базовых систем, вроде Яндекса и Гугла, у нас есть своё видение насчёт метрик — стандартный анализ хотя и даёт безумное количество данных, но информации не даёт почти никакой. Обычно, когда параметров очень много, люди начинают в них плыть и не совсем понимают, что нужно учитывать, а что нет. Поэтому мы сосредоточимся на каких-то базовых величинах и дополним их теми, что важны именно для нас.